Über die Bedeutung der Omni-Channel Customer Journey

Gepostet von Sabina Mierzowski am 27.04.17 17:12

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Omnichannel Customer Journey minubo.jpg„Omni-Channel“ ist von einem abstrakten Buzzword zu einer ernstzunehmenden Entwicklung gewachsen – Omni-Channel Commerce ist gekommen, um zu bleiben! Für viele Commerce-Organisation bedeutet das, sich jetzt im Detail mit den Prozessen und Inhalten zu beschäftigen, die dieses Thema mit sich bringen.

Mit dem Einzug des Omni-Channel-Begriffes in die Köpfe vieler strategischer, aber auch operativer Rollen in einer Commerce-Organisation, steigt auch das Bewusstsein dafür, seinen Blick schärfer auf die Kunden zu lenken. Vor allem im Omni-Channel-Kontext ist es wichtig zu verstehen, wie sich die eigenen Kunden zwischen und in den verschiedenen Kanälen verhalten, um ihnen kanalübergreifend ein intensives und individuelles Einkaufserlebnis bieten zu können. Doch oft haben Unternehmen gar nicht die Möglichkeit, diese Omni-Channel Customer Journey in irgendeiner Weise abzubilden – die dafür benötigten Informationen liegen in voneinander getrennten Datensilos eingeschlossen und sind nicht per se frei zugänglich.     

Doch die Fähigkeit, sich dieses Bild zu verschaffen, wird zum Dreh- und Angelpunkt, um vorhandenes Kaufpotenzial der Kunden vollständig erschließen zu können. Bislang hat es jedoch keine Lösung gegeben, welche die Journey der Kunden über alle Touchpoints und damit auch über alle Kanäle hinweg modelliert. Für Commerce-Organisationen ist es somit auch im Zeitalter des Omni-Channel immer noch schwierig, die Dynamiken zwischen den einzelnen Kanälen nutzbar zu machen.Der ein oder andere würde an dieser Stelle argumentieren, dass es sich bei der Omni-Channel Customer Journey nur um ein sehr abstraktes Modell mit wenig greifbaren und abbildbaren Momenten handelt, was folglich auch keinen Nutzen bringt. Das möchten wir hiermit widerlegen: Die Abbildung einer Omni-Channel Customer Journey hat ganz konkrete und direkt zuordenbare Anwendungsbereiche. Wir haben für Sie drei zentrale Szenarien zusammengestellt:


Omni-Channel Customer Journey Szenario 1: Maximierung des Kampagnen-ROI 

Die Kampagnenplanung von Multikanal-Unternehmen ist bislang, nicht anders als die von rein digital oder rein offline agierenden Organisationen, geprägt vom Budget, Reichweitenzahlen und Kampagnendesign. Das Ergebnis der Kampagne ist dabei nur mäßig bis gar nicht kalkulierbar und gleicht an der ein oder anderen Stelle eher einem Glückspiel als einem strategisch geplanten Budgeteinsatz. Das Problem, das von vielen Marketingverantwortlichen aber zunehmend erkannt wird, ist die Tatsache, dass das Wissen über die Kanalpräferenz der Kunden in der bisherigen Kampagnenplanung kaum eine Rolle spielt.

Hat man nun die Möglichkeit, einen detaillierteren Blick auf die Omni-Channel Customer Journey eines Kunden zu werfen, können genau diese Kanalpräferenzen ermittelt werden. Für die Planung und Umsetzung zielgerichteter Marketingkampagnen bedeutet das: Kunden werden immer auf dem Kanal angesprochen, über welchen sie besonders intensiv mit der Marke oder dem Händler in Interaktion treten.

Durch eine solche gezielte, da datengetriebene Ausrichtung der Marketingaktivitäten wird die Budgetverteilung nicht mehr zu einer Zerreißprobe mit ungewissem Ausgang. Ganz im Gegenteil – die Budgetverteilung wird optimiert und kein Cent des immer knapp bemessenen Budgets wird mehr für unwirksame Kampagnen verschwendet, die die Kunden gar nicht erreichen.

Omni-Channel Customer Journey Szenario 2: Punktgenaue Kommunikation  

Um in Wettbewerbskampf um die Kunden bestehen zu können, kommt es unter anderem darauf an, seine Kunden punktgenau anzusprechen. Kein Kunde, der fast ausschließlich im Store in der Innenstadt seine Shirts kauft und die mobile App einmal heruntergeladen, aber seitdem nicht mehr geöffnet hat, wird sich von einer Push-Nachricht aus der Mobile App richtig angesprochen fühlen, geschweige denn, in besonders hohem Maße dazu animiert sehen, über die App einen Einkauf zu tätigen. Es sei denn, man verfolgt eine Kanalmigrationsstrategie (doch auch in diesem Fall muss solch eine Maßnahme sinnvoll in eine umfassende Kommunikationsstrategie eingebettet werden).      

Vielmehr kommt es darauf an, das (Kauf-)Verhalten der Kunden viel stärker in den Mittelpunkt jeglicher Kommunikationsstrategien zu rücken. Die Omni-Channel Customer Journey des Kunden zu kennen und zu verstehen, wie sich der Kunden in und zwischen den Kanälen verhält, ist dabei der zentrale Wissensbaustein. Denn nur mit einem umfassenden Abbild der Journey, ist es möglich, die Kommunikation mit dem Kunden auf den Punkt zu bringen.

Omnichannel Kundenzufriedenheit minubo.jpgWarum das von so großer Bedeutung ist? Wer dem Glauben folgt: „Hauptsache ist doch, ich erreich den Kunden überhaupt irgendwie!“, der irrt sich. Der Kunde fühlt sich nämlich nur dann verstanden, umsorgt und wertgeschätzt, wenn er genau über die Kanäle kontaktiert wird, mit welchen er oder sie auch die zentrale Interaktion zur Marke oder zum Händler führt. Man kann das sogar noch weiter fassen: Nicht nur die Frage nach dem „Wo?“ in der Ansprache steht im Fokus, sondern auch die Frage, wie das „Wo?“ mit anderen Präferenzen verknüpft wird. Beispielsweise kauft ein Kunde Taschen und Schmuck immer online, aber Hosen grundsätzlich nur im Store – auch das sollte in der Kommunikation berücksichtigt werden. Die Kanalpräferenzen in die Kundenkommunikation einzubinden, führt somit zu einer höheren Kundenzufriedenheit und einer stärkeren Markenbindung.

Omni-Channel Customer Journey Szenario 3: Perfektes Einkaufserlebnis

Kunden denken heutzutage nicht mehr in Kanälen. Sie fokussieren sich auf die Marke oder den Händler an sich und auf das Angebot bzw. das Einkaufserlebnis, das ihnen geboten wird. Verfolgt man also den Omni-Channel-Gedanken, muss dem Kunden ein nahtloser Übergang beim Einkauf zwischen den einzelnen Kanälen ermöglicht werden, sodass für ihn oder sie keinerlei Unannehmlichkeiten entstehen: Online bestellen und im Store abholen, Online-Bestellung im Store retournieren, im Store nicht mehr verfügbare Artikel direkt in der App bestellen – um nur einige wenige Beispiele zu nennen.    

Mit dem Abbild der Omni-Channel Customer Journey der Kunden erhalten Commerce-Organisationen ein genaues Verständnis des Kanalinteraktionsverhaltens ihrer Kunden. Auf dieser Basis können genau die Maßnahmen abgeleitet werden, die nötig sind, um den eigenen Kunden das perfekte Einkaufserlebnis zu bieten.

Nutzt der Kunde hauptsächlich den Store zum Kauf, aber die App oder den Online-Store als Informationsquelle, kann beispielsweise ein WLAN-Hotspot im Store das Einkaufserlebnis perfekt machen. Oder umgekehrt: Lässt sich der Kunde im Store nur inspirieren und tätigt alle seine Einkäufe online, kann schon ein optimiertes Check-Out Verfahren das Einkaufserlebnis maßgeblich verbessern. Das Wissen darüber liefert die umfassende Abbildung der Omni-Channel Customer Journey.

Man darf hierbei auch nicht aus dem Blick verlieren, dass die Gestaltung des perfekten Einkaufserlebnisses in der Regel mit immensen Investitionen verbunden sein kann. Auch deshalb ist die Analyse der Omni-Channel Customer Journey so wichtig – um einschätzen zu können, welche Investition sich wirklich lohnt, ist das Wissen über das Kanalinteraktionsverhalten der Kunden unverzichtbar. 

Die Omni-Channel-Journey Ihrer Kunden auf einen Blick  

Technisch gesehen, ist es eine große Herausforderung, die Customer Journey ganz im Sinne des Omni-Channel-Gedankens abzubilden. Um das tatsächlich realisieren zu können, bedarf es eines Systems, das die im Unternehmen existieren Datensilos sprengt und alle Daten aus den existierenden Kanälen zusammenführt.

An dieser Stelle setzt minubo an. Durch das Aufbrechen der Datensilos schafft die Lösung eine ganzheitliche Omni-Channel Datenbank – Daten aus dem Order Management System, aus der eCommerce-Plattform, aus dem Webtracking-Tool, aber auch Kassen- und Filialdaten werden dabei miteinbezogen und in einer OC-Datenbank gesammelt, im Datenmodell entsprechend verknüpft und dann im Frontend der Analytics & Insights App als vollständige Journeys sowohl zur Einzelansicht als auch zur aggregierten und detaillierten Analyse zugänglich gemacht. Die Commerce-Organisationen ist nun in der Lage, die Journeys von Kunden über alle Touchpoints hinweg abzubilden (z.B. in Web, Mobile, Filiale und Email) und somit das Verhalten ihrer Kunden zwischen und in den unterschiedlichen Kanälen erstmals vollständig zu verstehen. Das ermöglicht nicht nur eine bessere Kundenkommunikation, sondern die zugrundeliegende Omni-Channel-Datenbank bekommt auch darüber hinaus eine viel größere Bedeutung: Sie ist der Grundstein für den Omni-Channel-Handel einer Commerce-Organisation. Ohne diese Datenbank können keinerlei Prozesse und Maßnahmen in die Wege geleitet werden, die den Omni-Channel-Handel möglich machen.

Omnichannel data at one glance minubo.jpgEinzelne Kunden werden dabei nicht nur je Plattform betrachtet, mit der sie mit der Marke oder dem Händler in Interkation getreten sind. Vielmehr ermöglicht minubo eine 360°-Sicht auf den einzelnen Kunden: Jegliche Bewegungen des Kunden zwischen den einzelnen Kanälen aber auch das Verhalten des jeweiligen Kunden innerhalb der Kanäle wird abgebildet und dadurch für das Unternehmen sichtbar. Dieses Wissen und die Erkenntnisse über Kaufpotenziale einzelner Kunden sind so wertvoll, dass sie einer Commerce-Organisation den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der direkten Konkurrenz liefern können.

Schlussendlich bietet minubo in diesem Kontext noch einen weiteren zentralen Vorteil: Durch die Arbeit mit minubo und die Möglichkeit, die Journey der Kunden akkurat abbilden zu können, wird auch ein übergreifendes Controlling innerhalb der Omni-Channel-Organisation möglich – Fehlentwicklungen werden erkannt und können eliminiert werden, aber auch positive Trends werden sichtbar und können verstärkt werden. Dieser Einblick versetzt Commerce-Organisationen in die Lage, das volle Potenzial der Omni-Channel-Geschäftsmodelle zu erkennen und zu nutzen sowie eine enge Erfolgskontrolle von neuen Omni-Channel-Strategien und -Prozessen vorzunehmen. Der Aufbau des Omni-Channel-Business wird somit immer zu 100 Prozent kontrollierbar.

 

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Kategorien: Commerce News & Best Practices, minubo Team & Tool, BI, Kennzahlen, Daten, Omni-Channel Commerce