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Dem Bauchgefühl auf die Sprünge helfen – Melvin & Hamilton lässt Daten sprechen

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Früher hat es oft ausgereicht Branchen- und 

Markterfahrung zu besitzen, um ein gutes Bauchgefühl für sein Business zu entwickeln. Wer sich auskannte, hatte Erfolg. Diese Zeiten sind vorbei, denn längst sind Daten die neue Währung in der Geschäftswelt. Durch die Digitalisierung und Internationalisierung der Wirtschaft wächst die Menge an verfügbaren Daten geradezu exponentiell. Wer zukünftig wettbewerbsfähig sein und wirtschaftlichen Erfolg verzeichnen möchte, muss „datengetrieben“ denken. Das hat das deutsche Familienunternehmen Melvin & Hamilton frühzeitig erkannt und eine Firma gegründet, die sich ausschließlich um digitale Themen kümmert, wie zum Beispiel dem eigenen Webshop oder der „Digitalisierung“ des sehr traditionellen Händlergeschäftes. Mit Hilfe von minubo wurde hier eine datengetriebene Arbeitskultur etabliert.

Zwei Mal in Folge gehörte der Lederschuhhersteller Melvin & Hamilton zu den 500 wachstumsstärksten Unternehmen in Deutschland und wurde 2018 sogar von einer Branchenjury und dem B2B-Magazin Schuhkurier zur Besten Marke 2018 gekürt. Nicht nur die Verkaufszahlen, sondern auch die langjährige Existenz sprechen für den Erfolg des Unternehmens. Melvin & Hamilton bieten ihr exklusives Sortiment über auserwählte Händler, eigene Outlet Stores sowie dem eigenen Online-Shop an. Um Marktchancen besser erkennen, Kunden gezielter bedienen und Bestände besser verfolgen zu können, setzt das Unternehmen seit 2018 auf eine gezielte Datenanalyse mit minubo. Für Melvin & Hamilton Digital CEO Nicolas Metzke war der Fokus von Beginn an eindeutig: „Bauchgefühl ist gut, aber Bauchgefühl und Datenerkenntnisse sollten uns noch intelligenter machen.“  Gesagt, getan – das Vorhaben wurde in die Tat umgesetzt, die verschiedenen Datenquellen integriert und somit die Verfügbarkeit von Daten in den alltäglichen Geschäftsabläufen erhöht. Dabei konzentriert sich das Unternehmen derzeit besonders auf die fünf folgenden Bereiche: Online-Marketing, Produktsortiment, Kundensegmentierung, horizontales Engagement und Soll-Ist-Vergleich.

  1. Online-Marketing: Besonders bei der Betrachtung und Auswertung der einzelnen Marketingkanäle bietet minubo einen entscheidenden Mehrwert. Denn diese werden nicht nur hinsichtlich ihres Bestellwerts und der Conversionrate, wie in herkömmlichen Webanalyse-Systemen üblich, sondern zusätzlich noch in Bezug auf Retouren und mehrstufigen Deckungsbeiträgen analysiert. Die somit ganzheitliche, kanalübergreifende Betrachtung verhindert Silodenken und schafft die Voraussetzungen für eine optimale Budgetverteilung.
  1. Produktsortiment: Als Fashion-Marke entwickelt Melvin & Hamilton über 1000 neue Styles pro Kollektion für Damen und Herren. Die Modelle unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich Form und Schuhart, sondern werden oftmals in zahlreichen Farb- und Materialkombinationen mit unterschiedlichen Accessoires und Sohlen kreiert. Hier kann reines Bauchgefühl in der Sortimentsplanung schnell kostspielig werden und zu verpassten Verkäufen führen. Welches Produkt wurde in welcher Farb-Sohlen-Konfiguration in welchem Zeitraum verkauft? Welche Styles sollten nachproduziert werden? Welche Modelle oder Farben laufen gar nicht? Frühzeitig Verkaufstrends erkennen und auf die oftmals fashiongetriebene Nachfrage reagieren zu können, ist zu einem entscheidenden Wachstumsfaktor geworden. Mit minubo bekommt Melvin & Hamilton Daten zum kompletten Produktsortiment auf einen Blick. Diese Insights sind für das Unternehmen entscheidend, wenn es darum geht die Abverkaufsquote zu maximieren, (Lager)Bestände zu optimieren oder verkaufsfördernden Maßnahmen frühzeitig einzuleiten. Zukünftig sollen anhand der Datenbasis aus minubo außerdem Warenkorbanalysen durchgeführt werden, um Chancen zum Cross-Selling besser nutzen und mit Produkt-Bundles zusätzliche Verkäufe generieren zu können. 
  1. Kundensegmentierung: Anhand von Kundenmerkmalen (Geschlecht, Alter, etc.) sowie transaktionalen Daten (Kaufverhalten, Bestellungen, Retouren, etc.) kann Melvin & Hamilton über das entsprechende minubo Feature automatisch Segmente erstellen. In seinen 5 Webshops, mit denen Melvin & Hamilton neben seinen Kernmärkten Deutschland, Frankreich und Niederlande weitere 15 Länder in Europa bedient, trägt diese Segmentierung erheblich zu einer präziseren Kundenakquisition bei. Zudem eröffnet es die Möglichkeit, das Kampagnenmanagement, zum Beispiel durch gezielte Maßnahmen zur Kundenreaktivierung und Kundenbindung, effizienter zu gestalten.
  1. Horizontales Engagement: Melvin & Hamilton hat für alle Mitarbeiter Zugänge zu minubo eingerichtet und bestimmte Nutzergruppen geschult, um eigenständig Dashboards und Analysen zu erstellen. Ob Top-Management oder Marketing Manager, Logistik oder Client Service, alle Nutzer haben jederzeit Zugriff auf Kennzahlen, aussagekräftig visualisiert auf interaktiven Dashboards. Sie können zudem ad-hoc Analysen erstellen und ihre Insights mit allen oder ausgewählten Nutzern teilen. Tägliche bzw. wöchentliche Alerts, die automatisch an gezielte Nutzer versendet werden, verschaffen schnell einen Überblick über relevante KPIs und die aktuelle Situation.
  1. Soll-Ist-Vergleich: Für 2019 hat Melvin & Hamilton eine Jahresplanung mit 3 Szenarien erstellt, von konservativ über realistisch zu ambitioniert. Alle 3 Szenarien wurden in minubo als Plangrößen hinterlegt, so dass das Unternehmen täglich sehen kann, wo es sich im Vergleich zu den Planzahlen befindet. Hier werden nicht nur Umsatzzahlen analysiert, sondern alle relevanten Stellgrößen, vom online Traffic, Conversionrate, durchschnittlichem Warenkorb bis hin zur Retourenquote. Mit diesem Soll-Ist-Vergleich werden Zielabweichungen schnell sichtbar und können zu konkreten Handlungsentscheidungen führen. 

MMelvin&Hamilton_LinkedIn3it minubo werden somit über zentrale Arbeitsbereiche hinweg alle Mitarbeiter in die Lage versetzt, handlungsrelevante Informationen zu extrahieren, auf Basis von Daten ihre täglichen Entscheidungen besser und schneller zu treffen sowie Prozesse datengestützt zu perfektionieren. Das „Management by Bauchgefühl“ wird somit im Ganzen ergänzt, denn die Kombination von rationalem, auf Fakten basierendem Wissen sowie langjähriger Erfahrung im Marktumfeld und Intuition ist in den meisten Fällen der Schlüssel zum Erfolg. Melvin & Hamilton hat eine unternehmensübergreifende datengetriebene Entscheidungs- und Arbeitskultur zur Realität gemacht und somit die Weichen für ein nachhaltigeres Unternehmenswachstum gestellt.  

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