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Eine smarte Verknüpfung interner und externer Daten: Endlich der volle Durchblick für Händler und Marken

 

Interne Daten zu analysieren sollte in den meisten Unternehmen zum Daily Business gehören. Haben die Unternehmen einen guten Überblick über Umsatz, Absatzzahlen, Sortiment und Kunden erlangt, ist es darüber hinaus wichtig, den Markt nicht aus den Augen zu verlieren. Richtet ein Unternehmen den Blick nämlich nur nach innen, ist es auf einem Auge blind. Die Folgen sind Fehlentscheidungen, die sich letztendlich am Umsatz bemerkbar machen. Erst durch eine Verknüpfung mit externen Marktdaten können die Unternehmens-KPIs ihr volles Potenzial entfalten. 

Um zu zeigen, welchen Nutzen Unternehmen aus diesen externen Daten ziehen können, werden im Folgenden zwei mögliche Szenarios näher beleuchtet.

Szenario 1: Sortimentsoptimierung im Retail

Retailer haben ein beständiges Interesse daran, ihr eigenes Sortiment zu optimieren. Die Frage, welche Produkte sie in ihr Portfolio aufnehmen und welche sie besser fallenlassen, lässt sich nicht allein durch die Betrachtung interner Daten beantworten. Denn erst durch den Vergleich des eigenen Sortiments mit dem der Wettbewerber lassen sich Potenziale erkennen und fundierte Entscheidung für die eigene Sortimentsentwicklung treffen. Die Marktdaten dienen hier als eine Art Interpretationshilfe, als Maßstab, um die eigenen Daten in Relation zu setzen.

Im ersten Schritt müssen zunächst die Wettbewerber eines Unternehmens ermittelt werden. Dafür wird analysiert, welche Händler über eine ähnliche Produktwelt verfügen. Im nächsten Schritt werden Überschneidungen in den Sortimenten des Unternehmens und denen seiner Wettbewerber ermittelt. Dabei werden fünf verschiedene Produktkategorien unterschieden:

Priceintelligence_Händler_DE

1. Exklusiv im eigenen Sortiment: Diese Produkte sind entweder wichtige Alleinstellungsmerkmale, über die sich ein Händler differenziert und vom Wettbewerb abhebt oder Low-Performer, die der Wettbewerb aus gutem Grund nicht im Shop hat.

2. Schnittmenge mit anderen Wettbewerbern: Hier können weitere Potenziale identifiziert werden.

3. Must-Have-Sortiment: Kunden erwarten diese Produkte, daher wäre es fatal, sie aus dem Sortiment zu entfernen. 

4. Schnittmenge der Wettbewerber untereinander: Händler sollten hinterfragen, warum sie diese Produkte nicht im Angebot haben. Hier gibt es Potenzial für ihr Sortiment.

5. Exklusivprodukte einzelner Wettbewerber: Auch hier ist es möglich, Potenziale zu identifizieren.

Eine Analyse der Fremdsortimente (4 und 5) kann wertvolle Einblicke und Anregungen für die eigene Sortimentsentwicklung geben. Wird beispielsweise shop-übergreifend eine Zunahme von Produkten mit dem Attribut „vegan“ wahrgenommen, lässt sich hieraus ein Trend zu mehr veganen Produkten ableiten. Das eigene Sortiment kann entsprechend angepasst werden. In der Fashion-Branche könnte der Trend beispielsweise zu einer bestimmten Farbe oder einem bestimmten Muster gehen. 

Szenario 2: Vertriebskanäle für Brands

Auch Markenhersteller können wertvolle Erkenntnisse aus externen Marktdaten ziehen. Gerade durch die zeitweise Schließung vieler Einzelhandelsgeschäfte im Zuge der Coronakrise ist die Relevanz von Online-Vertriebskanälen massiv gewachsen. Bei Herstellern ist dadurch das Bedürfnis nach Transparenz für diese Vertriebskanäle gestiegen. Oft fehlt ihnen aber der Überblick, welche Händler ihre Produkte online zu welchen Preisen auf welchen Kanälen verkaufen. Diese Informationen kann ihnen eine Marktbeobachtung bieten. Zusätzlich können sie durch die Beobachtung des Marktes auch die generelle Preisentwicklung ihrer Produkte in Erfahrung bringen, Sales und Abverkäufe beobachten und Topseller erkennen.

Die Vertriebskanalanalyse identifiziert fünf verschiedene Produktkategorien:

1. Produkte im Direktvertrieb: Diese Produkte vertreibt die Marke selbst über ihren eigenen Shop.
Priceintelligence_Brands_DE2. Exklusivvertrieb mit einzelnen Händlern: Über diese Kanäle hat die Marke die Kontrolle.

3. Retail: Über diese Händler hat die Marke wenig Kontrolle, im schlechtesten Fall fehlt ihr ganz der Überblick. Wer verramscht ihre Produkte unter Wert? Gibt es Plagiate oder Grauimporte auf dem Markt? Hier hilft die Marktbeobachtung weiter.

4. Wettbewerbsprodukte

5. Wettbewerbsprodukte im Exklusivvertrieb

Auf Sortimentsebene können Unternehmen durch die Vertriebskanalanalyse herausfinden, welche Produktkategorien bei einzelnen Händlern stärker und schwächer ausgeprägt sind. Sie erfahren auch, welche Händler es schaffen, ein konstant hohes Preisniveau umzusetzen, etwa weil sie ihren Kunden einen konkreten Mehrwert bieten. Aus diesen Auswertungen können Hersteller Schlüsse ziehen, welche Händler für sie passende Handelspartner sind.

Durch eine Kombination der Marktdaten mit den internen Unternehmensdaten bekommen Hersteller auch wichtige Einblicke in den Lebenszyklus ihrer Produkte. So kann beispielsweise der Time-to-Market eines Produktes durch den Zeitpunkt der Produktveröffentlichung (interne Daten) und den Zeitpunkt des erstmaligen Angebots auf diversen Onlineshops (externe Daten) bestimmt werden. 

Die Marktbeobachtung liefert zudem wertvolle Rückschlüsse auf die Preisgestaltung eines Produkts: Wird ein UVP schon zur Produkteinführung von vielen Händlern unterschritten, war er womöglich zu hoch gewählt. Gerade die Fashion-Branche kennt sehr kurze Produktlebenszyklen, bei denen eine intelligente Preisgestaltung für die Abverkaufsquote elementar ist: Wann werden welche Produkte aus der Kollektion mit welchen möglichen Preisabschriften auf welchem Kanal veröffentlicht? Eine Analyse vergangener und aktueller Marktdaten bietet hier die Grundlage für die Optimierung der Preisgestaltung. 

Fazit

Sowohl Händler als auch Brands profitieren in großem Maße von der Auswertung externer Marktdaten. In Kombination mit internen Daten und Analysen ergeben sich dabei höchst relevante Handlungsoptionen für die eigene Sortimentsoptimierung, die Preisgestaltung oder die Auswahl von Vertriebskanälen. 

 

priceintelligence

Das SaaS-Unternehmen priceintelligence verfügt über eine Crawling-Lösung, die vollautomatisch tausende Online-Shops überwacht, diese Daten aufbereitet und ihren Kunden zur Analyse bereitstellt. Neben Preisen werden auch viele weitere Marktdaten erfasst, die die internen Daten eines Unternehmens perfekt ergänzen. Damit die Daten standardisiert ins Unternehmen übertragen werden können, wurde eine Schnittstelle zu verschiedenen BI-Lösungen wie Power-BI oder minubo implementiert. So können viele weitere Unternehmensbereiche von diesen Daten profitieren. 

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Zudem möchten wir Ihnen noch die Aufzeichnung zum Webinar “Auf einem Auge blind oder den vollen Durchblick?” ans Herz legen. Erfahren Sie im Webinar mit Lasse Klüver (VP Partnermanagement minubo), Kai Hilsenbek (Head of Sales Price Intelligence) und Sebastian Klumpp (Managing Director Price Intelligence), am Beispiel von konkreten Use-Cases, wie Sie durch die Kombination aus internen Insights und externen Marktdaten die bestmögliche Basis für datengetriebene Entscheidungen erlangen.

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