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BI-Grundlagen – Kennzahlen und KPIs

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Business Intelligence… wovon reden wir hier eigentlich!?
Ein Ratgeber in 6 Episoden.

In diesem Artikel – Episode 2: Was ist eigentlich eine Kennzahl und was ein KPI? Im Umfeld von Analyse- und Reporting-Themen werden beide Begriffe vielfach verwendet, doch wo ist der Unterschied? Wir geben Ihnen ein paar grundlegende Definitionen an die Hand.


Darum geht es in dieser Blog-Serie:

Business Intelligence. Simples Bullshit-Bingo oder ein Begriff mit Substanz? Geht mich das was an oder hab ich den Begriff bis morgen eh schon wieder aus meinem Vokabular gestrichen? Oft gehört, doch nie erklärt? So oder so – Business Intelligence ist sicherlich ein Begriff, der in vielen Köpfen Fragen offenlässt.
Abhilfe schafft dieser Ratgeber in Form von sechs aufeinanderfolgenden Blogartikeln – basierend auf unserer umfassenden BI-zentrierten Beratungs- und Entwicklungstätigkeit im Online-Sektor. Für alle, die es genauer wissen wollen. Und speziell für Online-Händler.

EPISODENVERZEICHNIS


 

BI-Grundlagen – Kennzahlen und KPIs

Der Grundbaustein von Business Intelligence sind, ganz allgemein gesprochen, Daten. Und dann vor allem, konkreter, die aus diesen Daten generierten Kennzahlen. Doch Kennzahlen, genau wie KPIs, gibt es viele – und es werden immer mehr! Aus Katalogversendern werden Online-Händler. Aus Online-Händlern werden Filialisten. Multichannel hier, Agile Commerce dort. Für die Händler ergeben sich damit immer neue Handlungsalternativen – doch welche davon werden sich auch als nachhaltig lukrativ erweisen? Und welche Kennzahlen waren und sind bei diesem immensen Anstieg der generierten Datenmenge (da haben wir’s endlich: Big Data!) immer noch die entscheidenden im eCommerce – trotz neuer Trends und Technologien? Dieser Frage gehen viele Unternehmen nach und ihre Antworten sind so vielseitig wie das Sortiment von Amazon.

Mit der zweiten Episode unserer BI-Blogserie geben wir einen Teil unserer in vielen BI-Projekten (z. B. bei frontlineshop, mirapodo, Kickz, Mister Spex, s. Oliver) gesammelten Erfahrungen an Sie weiter.

 

Definition: Kennzahl

Zunächst einmal ist eine Kennzahl ein direkt messbarer Wert. Doch auch die Kombination mehrerer solcher Werte kann – als berechnete Variable – eine Kennzahl sein (s. u.). Im eCommerce sind dabei verschiedene Arten von BI-Kennzahlen im Einsatz:

  • Mengen z. B. Bestand je Lager, bestellte Artikel, Unique Visitors
  • Berechnete Werte z. B. Umsatz, Retourenquote, Deckungsbeitrag
  • Abweichungen z. B. zum Vortag, zur Vorwoche, zum Durchschnitt

 

Definition: KPI (Key Performance Indicator)

Der Begriff KPI wird mit dem der Kennzahl oft verwechselt. Ein Key Performance Indicator ist aber kein direkt messbarer Wert, sondern zeigt den Erfüllungsgrad bestimmter Zielsetzungen an. Für die Ermittlung eines KPI müssen also messbare Ziele formuliert werden. Ein Beispiel dafür wäre: „In drei Monaten sollen durchschnittlich 250 Neukunden pro Tag über den Online-Kanal X gewonnen werden.“ Der KPI zeigt dann die Abweichung zum jeweiligen Zielwert an.

 

Woher kommen eigentlich Kennzahlen?

Viele Wege führen zum Kauf – und online leider auch zur Retoure. Und jeder einzelne Pflasterstein jedes einzelnen dieser Wege und Rückwege generiert – was? Genau: Kennzahlen.

Vom Kaufanreiz durch einen TV-Spot oder ein Display-Banner über die Sucheingabe bei Google und den Klick in bezahlten Suchergebnissen geht es in den Webshop. Dann wieder raus aus dem Webshop und über Retargeting bei Spiegel-online wieder rein. Erster Artikel im Warenkorb. Durch die Recommendation Engine kommt noch ein zweiter hinzu. Zahlen, bitte! Und das möglichst einfach und schnell. Artikel im Lager vorhanden? Gut! Von der Pick List ins Paket zur Post zur Haustür – und manchmal wieder zurück. Einige Multichannel-Anbieter wie z. B. Zara bieten zudem die Möglichkeit, Waren in die nächste Filiale liefern zu lassen bzw. Retourenpakete dort anzunehmen. Eine klassische Customer Journey – und das nicht nur on-, sondern auch offline.

Fast alle diese Bewegungen und Conversions lassen sich direkt messen und zueinander in Bezug setzen. Für einen Onlinekauf allein (einschließlich seiner Offline-Hintergründe und -Fortsetzungen) werden dabei unzählige Kennzahlen gesammelt.

Ein Problem liegt hierbei oft darin, dass gerade Filialisten und Katalogversender ihre Absatzkanäle – wenn überhaupt – nur einzeln analysieren können. Dies muss nicht, aber kann leicht zu Fehlanalysen und damit zu Fehlentscheidungen führen. Das wirklich große Potential zur profitoptimierenden Aussteuerung aller geschäftsrelevanten Faktoren liegt nur in der ganzheitlichen und kanalübergreifenden Analyse – mit anderen Worten: BI.

Wo also soll ich bei den unzähligen Kennzahlen und ihren noch viel unzähligeren Kombinationen ansetzen?

 

Erfahren Sie mehr in Episode 3 unserer BI-Blogserie: Wichtige Kennzahlen für erfolgreichen eCommerce (I): Traffic, Conversion Rate, Average Order Value.

 

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