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nach Wunsch auch mit VideocallDie in der Metropolregion Hamburg liegende Fachhochschule Wedel steht seit über 70 Jahren für ein interdisziplinäres, praxisnahes und internationales Studium. Die Hochschule legt besonders hohen Wert auf die Verknüpfung von Praxis und Theorie. Damit Studenten die Möglichkeit bekommen, echte Probleme und Herausforderungen in der Wirtschaft lösen zu können, kooperiert die FH Wedel mit rund 200 Partnern aus der Industrie und Wirtschaft – minubo zählt seit 2017 zu den Mitgliedern. Neben Abschlussarbeiten betreute minubo zuletzt das eCommerce-Master-Projekt der StudentInnen Theresa Besekow, Julia Marie Allers und Sascha Tobias Kasper. Ziel der Forschungsarbeit war die Identifizierung relevanter Use Cases und ihrer Standardisierung zur konzeptionellen Umsetzung eines Prototyps für ein „State of the Art“ Produktsegmentierungs-Tool.
Kundensegmentierung gehört im Marketing mittlerweile zum Standardinstrumentarium und ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Der analytischen Betrachtung von Produktdaten hingegen wird derweilen weniger Aufmerksamkeit geschenkt, obwohl die Informationen vergleichbar wichtige Auskünfte über Marktleistungen liefern und zudem die Analyse einzelner Produkte und Produktgruppen erlauben. Ein Grund für die steigende Bedeutung der Produktanalyse ist die Entwicklung des Kaufverhaltens, welches sich zunehmend zu einer hybriden Form verändert. Dadurch wird es für eCommerce-Unternehmen immer wichtiger, mit einem durchdachten Produktportfolio fokussiert die Kundenbedürfnisse bedienen zu können. In Kooperation mit der FH Wedel hat minubo eine Projektarbeit ausgeschrieben – mit der Absicht, die Anforderungen für erfolgreiche Produktsegmentierung zu identifizieren und tiefgehende Erkenntnisse in diesem Gebiet zu erlangen. Die drei StudentInnen des Studiengangs eCommerce haben sich dieser Thematik angenommen und sie daraufhin zur Grundlage ihres sechsmonatigen Master-Projekts gemacht.
Methodisches Vorgehen
Die Datenerhebung basierte auf einer qualitativen Methode, für die insgesamt sieben eCommerce-Unternehmen nach dem Status Quo der Produktdatenanalyse sowie zu Wünschen und Zielvorstellungen befragt wurden. Der Leitfaden für die Experteninterviews basiert dabei auf den zuvor erarbeiteten theoretischen Grundlagen. Die zum Teil bereits umgesetzten sowie potentiellen Anwendungsfälle der Unternehmen wurden anhand von verschiedenen Bewertungskriterien evaluiert und priorisiert. Als Interviewpartner wurden dezidiert Ziel-Nutzer aus verschiedenen Unternehmen (5 minubo-Kunden) mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen angesprochen, um den tatsächlichen Bedarf eines Produktsegmentierungstools im eCommerce festzustellen. In einem nächsten Schritt wurden diese Informationen für die konzeptionelle Umsetzung eines Prototypen-Tools bewertet.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass eine automatisierte Umsatz- und Retourenanalyse auf Basis von Produktdaten von besonderer Relevanz für Händler ist und somit einen großen Mehrwert bietet. Besonders heutzutage steht zur bestmöglichen Ausrichtung des Händlerangebots neben der Analyse der spezifischen Kundengruppe des Shops auch die Analyse der Produkte im Fokus. Eine detaillierte Auswertung von relevanten Kennzahlen wie Umsatz, Verkaufsmenge, Retourenquote und verschiedenen Margenbetrachtungen ist somit ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg. Da die dafür benötigte Datenbasis für gewöhnlich in allen Unternehmen gegeben ist, ließe sich ein entsprechendes Analyse-Tool verhältnismäßig einfach implementieren. In einem weiteren Schritt würde eine Automatisierung dieser Berichterstellung Unternehmen dabei helfen, einen signifikanten Umsatzrückgang oder ungewöhnlich hohe Retourenquoten frühzeitig erkennen und proaktiv darauf reagieren zu können.
Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde das Konzept eines Prototypen des neuen Produktsegmentierungs-Tools entwickelt, bei dem insbesondere zwei Aspekte Berücksichtigung fanden: Laut Studie sind zum einen die Benutzerfreundlichkeit und Übersichtlichkeit entscheidende Faktoren für die einfache und effiziente Nutzung des Tools. Darüber hinaus ist es für die Anwender wichtig, dass Ergebnisse, Tabellen, Dashboards etc. untereinander teilbar und exportierbar sind, um etwaige Präsentationen und/oder Meetings damit unterfüttern zu können. „Kooperationen mit Universitäten und Fachhochschulen und die dadurch gewonnenen Erkenntnisse von Projekt- oder Abschlussarbeiten liefern uns einen besonderen Mehrwert, da es sich um für uns relevante Themen und aktuelle Herausforderungen der Branche handelt“, so Matthias Kovarik, Key Account Manager bei minubo. Das von den Studenten im Rahmen der Master-Projektarbeit ausgearbeitete Konzept wird für die Weiterentwicklung von minubo vor allem im Kontext von Produktanalysen und -segmentierungen verwendet.
Dieser Blogbeitrag basiert auf den Ergebnissen der Master-Projektarbeit „State of the Art Produktsegmentierung im E-Commerce“ von Theresa Besekow, Julia Marie Allers und Sascha Tobias Kasper.
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