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nach Wunsch auch mit VideocallWebsite öffnen – aussuchen – bestellen – behalten! Dieser Ablauf gehört in jeder eCommerce-Organisation in die Riege der Wunschvorstellungen. Denn so simpel diese Prozesskette auf den ersten Blick aussehen mag, umso schwieriger ist sie in der Realität umsetzbar. Was bei Fashion-Unternehmen in der eCommerce Branche dabei für ein ganz besonderes Ärgernis sorgt, befindet sich am Ende dieser Kausalkette: Behalten vs. Retournieren – Kunden bestellen, was ihnen gefällt, probieren es zu Hause an, doch mehr als die Hälfte der Ware wird wieder zurückgeschickt.
Die Fashionbranche verzeichnet im Durchschnitt eine Retourenquote von ca. 50% - 60%. Das Ganze macht sich auch auf der Kostenseite bemerkbar: Zwischen 10€ und 15€ pro retourniertem Produkt können für eine eCommerce-Organisation anfallen. Ganz zu schweigen davon, dass ein Teil der Ware in keinem einwandfreiem Zustand zurückgeschickt wird und somit nicht mehr weiterverkauft werden kann.
So gelingt der Umschwung im Retourenmanagement
Nun, das Problem ist schnell erkannt, aber wie bekommt man die Retourenquote in den Griff? Gesetzlich ist der Online Händler tatsächlich gar nicht dazu verpflichtet, die Kosten für die Retoure zu übernehmen. Seit dem Wegfall der sogenannten „40 Euro-Klausel“ kann der Händler bei jedem Betrag die Versandkosten der Rücksendung auf den Besteller übertragen. Doch besonders beliebt ist diese Option zur Retourenminimierung nicht: Zu groß ist die Gefahr, dass der Kunde oder sogar schon der potentielle Käufer zur Konkurrenz wechselt. Jetzt stellt sich die Frage: Was tun?
Retouren zu senken bzw. unter Kontrolle zu bringen liegt unter anderem auch im Bereich der Logistik. Die optimale Anpassung der Retourenabwicklung und der richtige Umgang mit dem Retourenaufkommen im Lager sind zentrale Aspekte, Kosten und Aufwand so gering wie möglich zu halten. Doch um der Senkung der Retourenquote einen Schritt näher zu kommen, gibt es noch weitere Ansatzpunkte.
1 – Der richtige Content ist die halbe Miete
Richtige Produktbeschreibung, umfassendes Bildmaterial und Produktbewertungen von Kunden – je mehr Informationen der potentielle Kunde besitzt, desto geringer ist die Gefahr, dass das bestellte Produkt wieder zurückgeschickt wird. Auch weiterführender Content kann positive Effekte zeigen: Videos, die die Kleidung am Model zeigen, Tipps rund um das Kleidungsstück (Pflege oder Anregungen zur Kombination mit anderen Fashion-Items) oder vielleicht sogar ein Fashion-Blog sind wertvoller Content für die User. Doch wo fängt man an? Werfen Sie zunächst einen genauen Blick auf die Kennzahlen zu ihren Produkten. Filtern Sie die Produkte heraus, die eine besonders hohe Retourenquote aufweisen. Haben Sie die Störenfriede erst einmal identifiziert, kann man zu diesen Produkten gezielt Content erstellen.
2 – Retouren-Typen erkennen und Kundengruppen segmentieren
Lernen Sie Ihre Kunden kennen und finden Sie heraus, wer wann wieviel retourniert. Mit Hilfe einer Analytics Lösung können Sie Kundengruppen, die ein ähnliches Retourenverhalten aufweisen, segmentieren und analysieren. Kennen Sie die Problemkinder, können Sie einfache und subtile Erziehungsmaßnahmen ausprobieren: Schließen Sie einzelne Kundensegmente von Marketingkampagnen oder Rabattaktionen aus, bieten Sie besonders retourenanfällige Ware nicht mehr an oder suchen Sie gezielt das Gespräch mit Vielretournierern, um die konkreten Ursachen zu ermitteln.
3 – Belohnen Sie das Nicht-Retournieren
Kunden zu bestrafen, die zu viel oder zu häufig ihre Bestellungen zurückschicken, hat in der Vergangenheit für viel negativen Gesprächsstoff gesorgt. Besser ist die Idee, Kunden zu belohnen, wenn Sie Ihre Bestellung behalten. Gutscheine für den nächsten Einkauf oder Rabatte auf die Bestellung – sollte sie nicht retourniert werden – animieren Kunden zum Behalten der Ware. Aber: Nicht jeder Anreiz zur Retourenminimierung passt zu jedem Kunden. Kundensegmentierung spielt hier eine besondere Rolle, um die verschiedenen Retourentypen zu identifizieren. Sie müssen Ihre Kunden kennen, um ihnen genau das anbieten zu können, was sie davon abhält, die Ware zurückzuschicken.
4 – Zahlart und Retourenquote: Zusammenhang analysieren
Was viele eCommerce-Organisationen häufig verkennen, ist der Zusammenhang zwischen Zahlungsart und Retourenquote. Noch heute wissen eine Vielzahl von Online-Händlern nicht, welche Zahlungsmethode hinter den meisten Retouren steckt bzw. welche Zahlungsmethoden einen geringen Retourenaufwand erzeugen (Rechnung, Paypal, Lastschrift) oder eine geringere Retourenquote aufweisen (SOFORT Überweisung, Vorkasse und Nachname). Eine Anpassung des eigenen Bezahlportfolios kann die Kosten, die bei Retouren entstehen, deutlich beeinflussen. Wichtig ist hierbei allerdings, immer auch die Auswirkungen auf die Bestellzahlen zu beachten. Das macht es zwingend notwendig, die einschlägigen Kennzahlen zu den Produkten und zum Kundenverhalten ständig im Blick zu behalten. So bleibt man agil und kann das Setup der Zahlungsoptionen immer wieder optimieren und anpassen.
Retouren – vor allem die Kontrolle der Retourenquote – sind für eCommerce Organisationen eine große Herausforderung. Das Ringen um ein gut funktionierendes Retourenmanagement hat aber einen angenehmen Nebeneffekt: Man setzt sich mehr und mehr mit seinen Kunden auseinander, lernt sie dadurch besser kennen und kann somit einen enormen Beitrag zu einer effektiveren Kundenbindung leisten. Denn nur wer seine Kunden kennt – ihre guten und auch ihre schlechten Seiten – kann ein treues und enges Verhältnis zu ihnen aufbauen.
Sehen Sie? Schon mit ein paar einfachen Grundsätzen können Sie Ihr Retourenmanagement optimieren. Welche Methoden haben Sie schon einmal ausprobiert? Wir sind gespannt auf Ihre Erfahrungen. Hinterlassen Sie uns einfach einen Kommentar.
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