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Branchenexperten entwickeln Index für erfolgreiche Onsite Customer Journey

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Commerce Reporting Standard Workshop

Der Commerce Reporting Standard ist ein Zusammenschluss von qualifizierten Partnern aus der Branche, die Handelsunternehmen durch das Bündeln von Erfahrung und Best Practices den Einstieg in eine datengetriebene Entscheidungskultur erleichtern und Benchmarking in der Branche ermöglichen wollen.

Regelmäßige Workshops und Diskussionen werden genutzt, um unterschiedliche Projekte voranzutreiben. Einer der letzten Workshops konzentrierte sich auf den „Onsite Customer Journey Index“, der vom Projektpartner und Technologieführer im Onsite-Marketing Akanoo entwickelt wurde. CRS-Community-Mitglieder aus Unternehmen wie baumarkt direkt, REWE-Vertical ZooRoyal, dem Händlerbund, mindlab und natürlich Akanoo sowie die Projekt-Initiatoren Project A und minubo haben die Köpfe zusammengesteckt und einen Tag lang ausführlich darüber diskutiert, wie das Onsite-Verhalten der Kunden effektiv abgebildet werden kann.

Vor der Präsentation der Workshop-Ergebnisse zunächst eine kurze Einführung in den Onsite Customer Journey Index (CJI).

Warum braucht man den CJI?

Das Thema Customer Journey ist momentan allgegenwärtig und jedes Unternehmen spricht davon.  Dennoch: Für viele Commerce-Organisationen ist es noch immer sehr schwierig, die Customer Journey messbar und kontrollierbar zu machen und somit datengetriebene Entscheidungen zu ihrer Optimierung zu treffen.

Als Spezialist für Onsite-Marketing-Intelligence hat Akanoo diese Herausforderung erkannt und den Versuch unternommen, möglichst einfach messbare KPIs zu definieren, die die Customer Journey greifbar und überschaubar machen – daraus ist der Onsite Customer Journey Index entstanden.

Das Konzept

Durch das von Akanoo entwickelte Modell soll das Kundenverhalten in einem Webshop konkret abgebildet und gezielt datengetrieben optimieren werden können. Das Konzept unterteilt sich dabei in drei Phasen basierend auf dem Standard-Kaufprozess – daraus ergeben sich fünf KPIs, welche die Performance des Shops in den unterschiedlichen Phasen widerspiegeln:

CJI_Model

 

  1. Landing to Basket: Die erste KPI konzentriert sich auf die Phase zwischen der Ankunft des Kunden auf der Website und dem Moment, in dem dieser etwas in den Warenkorb legt. 
  2. Basket to Order: Die zweite KPI konzentriert sich auf die Phase, in der der Benutzer etwas in seinen Warenkorb legt, bis zum Zeitpunkt der Bestellung. 
  3. Order to Check-Out: Der dritte KPI konzentriert sich auf den Bestellprozess. Konkret auf die Phase vom Anklicken des „Bestell-Buttons“ im Warenkorb bis zum Abschluss der Bestellung nach Eingabe aller Daten.
  4. Landing to Check-out: Der vierte KPI ist eine Kombination der ersten drei KPIs - mit Durchschnittswerten der Performance jeder einzelnen Phase.

Die Berechnung dieser ersten vier KPIs basiert auf bekannten Metriken, die jeweils ein Zeitfenster innerhalb des Shopbesuchs beschreiben. Um jedoch tatsächlich etwas über die Leistung eines Webshops sagen zu können, wurden im Modellentwurf von Akanoo Submetriken definiert, die als Berechnungsgrundlage für eine jeweils ganzheitliche Formel der unterschiedlichen KPIs dienen. Einen detaillierten Einblick bekommen Sie hier.

  1. Return Rate: Der fünfte KPI basiert auf der Anzahl der Benutzer, die auf die Website zurückkehren.

Für ein Omni-Channel-Unternehmen kann der CJI um einen sechsten KPI erweitert werden:

  1. Referral to other Channel: Der sechste KPI konzentriert sich auf die Anzahl der Kunden, die der Offline-Shop an den Online-Shop verweist oder umgekehrt.

In einem weiteren Schritt wurden Benchmark-Werte der einzelnen KPIs erarbeitet und vorgestellt, die auf dem Verbraucherverhalten von mehr als 440 Millionen Sitzungen im Jahr 2017 basieren. Dieser Index bietet Unternehmen einen Vergleichswert und ermöglicht die Evaluation der eigenen Webshop-Performance mit anderen eCommerce-Unternehmen in jeder Phase der Onsite-Kundenreise.

Landing to Basket                             0.12

Basket to Order                                 0.62

Order to Check-Out                          0.63

Landing to Check-Out                      0.08

Return-Rate                                       0.36

Integration in Unternehmensprozesse

Strategische Stakeholder behalten in der Regel die langfristigen Unternehmensziele und Anforderungen der Branche im Blick. Der Onsite Customer Journey Index erlaubt es neben der übergreifenden Analyse des Kundenverhaltens zusätzlich Herausforderungen zu identifizieren und daraufhin notwendige Maßnahmen zu ergreifen. Darüber hinaus kann die eigene Leistung des Unternehmens mit dem Branchendurchschnitt verglichen werden, um strategische Veränderungen vorzunehmen und sich vom Wettbewerb abzuheben.

Die operativen Stakeholder hingegen konzentrieren sich vermehrt auf die alltäglichen Aktivitäten und die Überwachung der Onsite Customer Journey. Der Index kann ihnen dabei helfen, die verschiedenen Phasen des Kundenverhaltens detailliert abzubilden und dabei spezifische Schwachstellen im Shop aufzudecken, die durch zielgerichtete und effiziente Optimierung angegangen werden können. Auch Erfolg und Misserfolg von zuvor umgesetzten Verbesserungen lassen sich somit leicht ermitteln.

Outcome Workshop

Da die Ergebnisse des Workshop-Tages sehr umfangreich sind, wird nur ein Auszug der wesentlichen Erkenntnisse dargestellt:

Anstatt einen sehr detaillierten Index zu entwickeln, der auf viele Datenpunkte angewiesen und somit für Unternehmen oft schwer zu implementieren ist, waren sich alle Teilnehmer einig, dass der CJI auch zukünftig eher einen übergreifenden Eindruck der Performance vermitteln und nicht den Anspruch granularer Abbildung haben sollte. 

Ein Problem, welches während des Workshops identifiziert werden konnte, ist die fehlende Berücksichtigung von Nutzern ohne Mikro-Conversion. Derzeit werden nur die Werte von Benutzern, die dem Warenkorb einen Artikel hinzufügen, im ersten KPI berücksichtigt. Eine Lösung könnte möglicherweise ein zusätzlicher KPI 0 sein, der diese relevante Gruppe abbildet. Dieser könnte zum Beispiel als „Landing to Leaving“ definiert werden.

Zusätzlich stimmen die Teilnehmer überein, dass „Time on Site“ (eine der erwähnten Submetriken zur Berechnung der einzelnen Index-Werte) in fast jedem Anwendungsfall eine höchst problematische Messgröße ist. Diese ist oft ungenau und kann zudem nicht für die zuletzt besuchte Seite gemessen werden – was es wiederum unmöglich macht die „Time on Site“ für Absprünge zu ermitteln.  Die meisten Web-Tracking-Systeme arbeiten in diesem Fall mit standardisierten Werten. Dies ermöglicht Berechnungen, beeinträchtigt jedoch die Vergleichbarkeit zwischen Unternehmen, da nicht jedes Web-Tracking-System dieselben Standardwerte verwendet. Dieses Problem wird umso relevanter, wenn es um die Definition von KPI 0 geht.

Ein weiteres Thema auf der Agenda war die Differenzierung der Benchmark-Werte nach verschiedenen Merkmalen, um diese noch spezifischer zu gestalten. Da das Nutzerverhalten zwischen verschiedenen Branchen stark variieren kann, soll der Index es Unternehmen zukünftig ermöglichen, sich mit anderen Unternehmen derselben Branche und mit demselben Geschäftsmodell vergleichen zu können. Auch die Differenzierung des Kundentyps (z.B. Neu- und Bestandskunden, Kunden mit Interesse an verschiedenen Produktlinien, etc.) ist relevant und eine weitere Möglichkeit, das Einkaufserlebnis im Shop für Kunden mit typabhängig signifikant unterschiedlichem Verhalten zu maximieren.

Zusätzliche Messwerte, zu optimierende Messgrößen, Merkmaldifferenzierung – das sind nur einige Beispiele der Diskussionsthemen, Ideen und Optimierungsvorschläge der Workshop- Teilnehmer. Einen ausführlichen Einblick und detaillierte Beschreibung aller Ergebnisse finden Sie hier.

Sie wollen zukünftig mitdiskutieren und mehr über branchenrelevante Themen wie den Onsite Customer Journey Index erfahren? Um über den Fortschritt des Projekts auf dem Laufenden zu bleiben, melden Sie sich am besten gleich für unseren Newsletter an.

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Für einen persönlichen Austausch zum Projekt kontaktieren Sie Co-Initiatorin Anne-Katrin Golombek unter anne@commerce-reporting.com  gerne direkt. 

 

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