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nach Wunsch auch mit VideocallLaut einer Studie von PWC würden 32 Prozent der Kunden bereits nach einer schlechten Erfahrung aufhören, eine Marke oder ein Produkt zu nutzen (PWC, 2018). Diese Zahl zeigt eindeutig, dass Customer Experience, Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung wichtiger sind denn je. Umfasst Customer Experience dabei doch alle Erfahrungen, die ein Kunde vor, während und nach dem Kauf mit einer Marke macht und formt somit den Gesamteindruck eben dieses Kunden. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen also eine einzigartige und persönliche sowie positive Customer Experience bieten und das über die Gesamtheit aller Touchpoints entlang der Customer Journey. Denn das erhöht nicht nur die Kundenzufriedenheit sowie -bindung, sondern wirkt sich auch positiv auf den Customer Lifetime Value aus und steigert somit den monetären Wert des einzelnen Kunden.
„Data the new oil”
Verschiedene Umfragen zeigen, dass Kunden immer anspruchsvoller werden und immer mehr Anforderungen an den Handel stellen. So reicht es nicht mehr aus, ein technisch einwandfreies Produkt und Einkaufserlebnis sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Stattdessen spielt bei Kunden die Personalisierung ihres Einkaufserlebnisses eine immer wichtigere Rolle, damit diese nicht nur zufrieden sind, sondern auch als Stammkunden mit einem hohen Customer Lifetime Value dem Shop ihres Vertrauens erhalten bleiben. Online-Shops brauchen heutzutage demnach eine gut geplante personalisierte Marketingstrategie, die sich auf personenbezogene Daten stützt.
Eine Studie von ActiveTrail verdeutlicht die hohe Relevanz der Marketing-Personalisierung: 52 Prozent aller Kunden setzen ihre Produktsuche auf anderen Plattformen fort, wenn entsprechende werbliche E-Mails nicht personalisiert sind. Es fehlt der Anreiz, direkt diese Seite zu besuchen und nicht einfach einen Suchdienstanbieter zu Rate zu ziehen.
Im Gegenzug sind Verbraucher aber auch zu großen Teilen bereit, personenbezogene Daten im Austausch für personalisierte Angebote sowie Rabatte zur Verfügung zu stellen. So äußerten sich 57 Prozent befragter Verbraucher. Rund 52 Prozent teilen ihre personenbezogenen Daten für bessere Produktempfehlungen, die ihren Bedürfnissen entsprechen sowie für personalisierte Einkaufserlebnisse. Fast zwei Drittel (62 Prozent) aller befragten Verbraucher gaben zudem an, dass es für Unternehmen akzeptabel sei, personalisierte Angebote/Rabatte auf der Grundlage von Artikeln zu senden, die sie bereits gekauft haben. Deshalb ist es besonders wichtig, die Customer Experience zu optimieren, und somit individuell auf Kundenbedürfnisse einzugehen, damit sich jeder Einzelne wertgeschätzt und gehört fühlt.
Damit dies sicher und zielgerichtet gelingen kann, empfiehlt es sich neben den klassischen Unternehmensdaten – wie z. B. Fulfilment, Time-on-site, Website-Performance – auch Daten zur Kundenzufriedenheit, -bindung sowie der Customer Journey mit in die strukturierte Datenanalyse einfließen zu lassen. So bekommen Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf das Kundenverhalten und können mit einer geschärften Personalisierungsstrategie nicht nur passgenaue Angebote für jeden Kunden erstellen, sondern wissen auch genau, wo Stärken in der Customer Journey liegen und an welchen Stellen es noch Verbesserungspotenzial gibt. Ein Instrument, das sich dafür eignet, diese Erkenntnisse zur Kundenzufriedenheit zu gewinnen, ist beispielsweise das Net Promoter System.
Personalisierung mit dem Net Promoter System (NPS)
Das Net Promoter System ist dabei mehr als „nur" eine Kennzahl. Während der Net Promoter Score quantitatives Feedback in Form der abgegebenen Scores widerspiegelt, wertet das Net Promoter System auch qualitative Merkmale aus. Das gelingt, indem der reine Score um eine zusätzliche Begründung für die Wertung mittels Freitext erweitert wird. In der Folge wird dieses Kundenfeedback mit semantischer Textanalyse sowie Sentimentanalyse auf Label- und Keyword-Basis ausgewertet. NPS-Feedback lässt sich an jedem Touchpoint der Customer Journey einholen. So können Unternehmen nicht nur Erkenntnisse zu spezifischen Touchpoints, sondern auch zu den jeweiligen Beweggründen ihrer Kunden gewinnen und entsprechend ihres spezifischen Feedbacks angepasste Maßnahmen – sogenannte Closing-the-Loop-Maßnahmen – zu deren Rückgewinnung und Bindung ableiten.
Bereits bei der Erhebung des NPS-Feedbacks lassen sich diverse Personalisierungsmaßnahmen anwenden. So lassen sich beispielsweise die NPS-Fragestellung, der Gegenstand der Frage, die Kommentar- und Danke-Seite oder auch der Link der Danke-Seite individuell an die Präferenzen und personenbezogenen Daten des Befragten anpassen. Das stellt den einzelnen Kunden in den Mittelpunkt und steigert seine Bindung an das Unternehmen.
In der Folge steigt die Kundenzufriedenheit und somit die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen an Freunde und Familie. Die erhöhte Kundenbindung steigert den Customer Lifetime Value. Die Weiterempfehlung erleichtert zudem die Neukundengewinnung.
Auch beim NPS zeigt sich: Starke Kundenbindung wird erst mit dem Aufbau einer persönlichen Ebene zum Kunden möglich. So gewinnen beispielsweise Empfänger personalisierter E-Mail-Kampagnen zusätzliches Vertrauen zu Unternehmen. Die aus dem NPS gewonnen Erkenntnisse reichern die bereits vorhanden Erkenntnisse zum jeweiligen Kunden im CRM an, sodass Marketingmaßnahmen und -strategien noch stärker auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden angepasst werden können.
Fazit:
Durch die Auswertung von Kundenfeedback an verschiedenen Touchpoints können Shops nicht nur gezielt Schwachstellen in ihrer Kundenreise identifizieren und Maßnahmen zu deren Beseitigung einleiten, sondern dieses in Kombination mit den anderen personenbezogenen Daten für personalisiertes Marketing einsetzen. Das erhöht neben der Kundenzufriedenheit auch die Conversion Rate sowie den Customer Lifetime Value und trägt langfristig zum Unternehmenserfolg bei.
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Dies ist ein Gastbeitrag der zenloop GmbH. Sie möchten mehr über das Unternehmen und den Net Promoter Score erfahren, dann besuchen Sie die Webseite.
