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Kunden perfekt ansprechen mit flexibler Segmentierung

Gepostet von Sabina Mierzowski am 09.12.16 14:23

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minubo Customer Segmentation.jpgKunden werden von Tag zu Tag anspruchsvoller – das gilt nicht nur für ihre Erwartungen an ein in sich schlüssiges Markenerlebnis im Kaufprozess selbst. Auch in der ergänzend stattfindenden Kommunikation haben die Kunden von heute hohe Erwartungen an die Art und Weise, wie sie von Marken und Händlern angesprochen werden. So individuell wie die Kleidergrößen oder Geschmäcker der Kunden, so individuell sind auch ihre Bedürfnisse an ihre Ansprache. Um im modernen Retail-Zeitalter erfolgreich zu sein, gilt also ein neues Gesetz: Die richtige Message für die richtigen Kunden – wer erstklassig verkaufen will, braucht erstklassige Kundensegmentierung.

Die Rechnung ist eigentlich ganz einfach: Bekommen Kunden nicht die richtige Message, das richtige Angebot oder das passende Incentive zur richtigen Zeit, werden sie höchstwahrscheinlich nicht kaufen. Doch auch wenn dieses Problem scheinbar so einfach und klar definiert ist – und eigentlich schon seit längerem bekannt –, hat es nie ein System gegeben, dass eine ebenso einfache wie flexible Kundensegmentierung über alle relevanten Datenpunkte ermöglicht. Mit der minubo Kundensegmentierung ändert sich das. Doch bevor wir darauf detaillierter eingehen, lassen Sie uns zunächst einmal einen Blick auf drei klassische Segmentierungsszenarien werfen.

Beispiel 1: Churn-Prävention

Wertvolle Kunden identifizieren und reaktivieren – bevor sie abspringen

Der Unterhalt von Bestandskunden ist deutlich günstiger als Neukundenakquise. Diese Kunden zu halten und dafür zu sorgen, dass sie nicht abspringen bzw. nicht zur Konkurrenz abwandern, gewinnt dadurch an zentraler Bedeutung. 

Um das zu gewährleisten, sollte über ein entsprechendes Kundensegment stets beobachtet werden, welche Kunden überdurchschnittlich lange nicht gekauft haben (z.B. Anzahl Tage seit letzter Bestellung > durchschnittliche Zwischenkaufszeit plus X). Für dieses Segment sollten regelmäßig Reaktivierungsmaßnahmen umgesetzt werden, um es so klein wie möglich zu halten – z.B. über die Vergabe von Gutscheinen, Angebote nach präferierter Produktkategorie oder spezifische Cross-Selling-Strategien.

Eine Investition in solche Reaktivierungsmaßnahmen ist vor allem für diejenigen Kunden sinnvoll, die für die Marke oder den Händler einen hohen Wert besitzen – im wahrsten Sinne des Wortes. Dieser Wert kann je nach Commerce-Organisation mit unterschiedlichen Kennzahlen gemessen werden (beispielsweise ihre Umsatzstärke, ihre Deckungsbeitragsquote, die Häufigkeit ihrer Bestellungen, die Höhe ihres Warenkorbwerts oder ihre Retourenquote), die entsprechend in die Segmentierung zur Churn-Prävention einbezogen werden sollten.

Beispiel 2: Loyalty-Programme

Die loyalsten Kunden nicht vom Radar verlieren

Ein loyaler Kundenstamm ist für eine Commerce-Organisation besonders kostbar, denn in ihm liegt ein hohes Kaufpotenzial und er bildet die konstante Umsatzbasis, die ein stabiles Unternehmenswachstum ermöglicht. 

Es steht also außer Frage, dass man seine loyalsten Kunden nie aus den Augen verlieren und sie im richtigen Moment mit personalisierten Angeboten versorgen sollte – zum Beispiel mit exklusiven Produktneuheiten, personalisierten Gutscheinen oder besonderen Rabatten. Dazu gehört es, seine loyalsten Kunden über eine entsprechende Segmentierung (z.B. nach Bestellhäufigkeit, Tagen seit letzter Bestellung sowie Bruttobestellwert oder Deckungsbeitrag) ganz genau kennenzulernen und zu beobachten.

Kunden in diesem Top-Segment lohnen außerdem den zusätzlichen Aufwand, sie auch hinsichtlich ihrer Produktpräferenzen genau unter die Lupe zu nehmen, um so eine noch persönlichere Ansprache zu ermöglichen. Unterteilt man das übergeordnete Kundensegment beispielsweise zusätzlich nach präferierter Produktkategorie, kann schon auf einfache Art und Weise eine noch gezieltere Ansprache realisiert werden.

Aber auch Veränderungen des Segments der loyalsten Kunden – sei es in der Größe, der Umsatzstärke oder im Retourenverhalten – müssen beobachtet werden. Diese Veränderungen können Indizien für Veränderungen im Kundenstamm sein, die im Zweifel untersucht werden müssen. Ist beispielsweise eine sinkende Umsatzstärke im Segment erkennbar, muss die Kommunikation überdacht und ggf. angepasst werden, um die loyalen Kunden wieder stärker zum Kauf zu animieren.   

Beispiel 3: Erstkäufer-Ansprache

Erstkäufer mit maßgeschneiderten Inhalten zum Wiederkauf animieren

Neue Kunden zu gewinnen gehört zu den Königsdisziplinen der Retail-Branche. Damit sich die Kosten und Mühen, die hierfür eingesetzt werden, auch lohnen, ist es wichtig, die neu gewonnen Kunden möglichst unmittelbar zum Wiederkauf zu animieren und zwischen ihnen und der Marke eine Beziehung aufzubauen.

Zeit ist hierbei ein entscheidender Faktor. Die Erstkäufer-Ansprache sollte sich nicht nur auf die Einstiegskommunikation rund um den ersten Einkauf des Neukunden beziehen. Vielmehr ist hier eine mittelfristig angelegte Kommunikationsstrategie über die folgenden Wochen und Monate der Schlüssel zum Erfolg. Eine einfache „Herzlich Willkommen“-E-Mail, eine nett formulierte Bestellbestätigung oder der Versand eines Gutschein-Codes am Tag nach dem Einkauf reichen bei weitem nicht aus, um einen Erstkäufer zu halten.

Stattdessen muss eine regelmäßige Kommunikation aufgebaut werden, die darüber hinausgeht, und inhaltlich auf den Erstkauf abgestimmt ist. Dabei sind die richtigen Zeitintervalle in der Ansprache von großer Bedeutung. Daten aus dem Kundenstamm zum durchschnittlichen Zeitverlauf zwischen Erst- und Zweitkauf können ein erster Anhaltspunkt sein, um die Zusammenstellung der passenden Kommunikationsintervalle festzulegen. Inhaltlich muss die Ansprache passende Angebote und Kaufempfehlungen mit Bezug auf die Erstkaufkategorie beinhalten, um die Erstkäufer zum Wiederkauf zu animieren. 

Die innovative minubo Kundensegmentierung

Das klingt alles einleuchtend und Ihnen fallen spontan gleich mehrere Systeme ein, die eine solche Kundensegmentierung realisieren können? Dann lassen Sie uns den Gedanken noch einen Schritt weiterdenken.   

Stellen Sie sich einmal Folgendes vor: Sie würden gerne wissen, wie viele Kunden zwischen dem 01. Januar und dem 30. Juni mindestens ein bestimmtes Produkt, (oder Produkte aus einer bestimmten Produktkategorie) gekauft und dabei mehr als 50 € ausgegeben haben. Diese Kunden sollten zudem eine Retourenquote aufweisen, die über ihren kompletten Kundenlebenszyklus hinweg unter 20% liegt. Zusätzlich sollen diese Kunden bitte über 25 Jahre alt sein und in Deutschland oder Österreich leben.

Wie wollen Sie das herausfinden? Bisher angebotene Segmentierungslösungen machen es dem Nutzer nicht möglich, so komplexe Kundensegmente zu definieren. Meist muss man sogar mit vordefinierten Segmenten vorliebnehmen, die in Hinblick auf das eigene Businessmodell meist zu ungenau und unflexibel sind. Darüber hinaus nutzen z.B. Email-Marketing-Tools zur Segmentierung ausschließlich demographische Daten (Geschlecht, Alter, Land etc.) sowie E-Mail-Performance-Daten (durchschnittliche Öffnungsraten, Klickraten, Zeitpunkt der letzten Email etc.). Daten, die sich auf das Einkaufsverhalten des Kunden beziehen (z.B. Anzahl Bestellungen, Retourenquote, Akquisitionskanal oder erworbene Produkte), werden nicht in die Segmentierung einbezogen.

minubo Customer Segmentation EditRules.pngDie neue, flexible Kundensegmentierung von minubo basiert auf einem viel umfangreicheren Daten-Set. Die zugrundeliegende minubo Commerce Intelligence Suite fungiert dabei nicht nur als Frontend, sondern auch als Data Warehouse. Sie verknüpft alle in der Commerce-Organisation verfügbaren Daten zu einer umfassenden Omni-Channel-Datenbank – Daten aus dem Order Management System, aus der eCommerce-Plattform, aus dem Webtracking-Tool, aber auch Kassen- und Filialdaten werden dabei miteinbezogen. Mit dieser Datengrundlage erhalten Sie eine viel umfassendere und sehr genaue Kundensegmentierung.

 

Die minubo Kundensegmentierung eröffnet CRM- und Marketing-Teams damit ganz neue Möglichkeiten: Kunden können erstmals über alle relevanten Datenpunkte schnell und einfach segmentiert werden. Demographie, Transaktionen und Journey – Kundenattribute (z.B. Alter, Geschlecht oder Wohnort) und Daten aus der Bestellhistorie (z.B. Produktkategorie, Zeitraum der letzten Bestellung oder die Bruttobestellmenge) der Kunden können beliebig miteinander verknüpft werden, sodass eine flexible, individuelle Segmentierung durchgeführt werden kann, die den spezifischen Anforderungen jeder Commerce-Organisation gerecht wird. Darüber hinaus können diese Segmente direkt in E-Mail- und Kampagnenmanagement-Tools gespielt werden, um jeden Kunden noch einfacher mit auf ihn abgestimmten, relevanten Inhalten anzusprechen.

Was das für die Frage aus unserem Gedankenspiel bedeutet? Mit der minubo Kundensegmentierung lässt sie sich ganz einfach beantworten!

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Sie möchten noch mehr über die minubo Kundensegmentierung erfahren? In unserem Release-Paper finden Sie noch einmal alle wichtigen Infos auf einen Blick zusammengefasst.

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Kategorien: Commerce News & Insights