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Last-Minute-Weihnachtstipp: So entgehen Sie der Rabattfalle mit der richtigen Angebotsstrategie

Gepostet von Anne Golombek am 06.12.17 17:55
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Rabattfalle_2017-11.pngWeihnachten ist nicht nur die Zeit des Glühweins, des Plätzchenbackens und der dekorierten Innenstädte, sondern auch die Zeit, in der der Handel mehr denn je und sichtbarer denn je um jeden einzelnen Kunden kämpft. Ein probates Mittel scheint dabei jetzt wie vor zehn Jahren vor allem eins zu sein: Rabatte. Doch wo verläuft in diesem Kontext eigentlich die Grenze zwischen sinnvoller Akquise- aka. Überzeugungsstrategie und gefährlicher Margenverstümmelung? Wir werfen einen Blick darauf, welche Mittel Sie als Händler haben, das Zünglein an der Waage zugunsten des Ersteren ausschlagen zu lassen.

Einordnung: Allgemeine Ansprache vs. direkte Ansprache
Natürlich liegt ein wesentlicher Aspekt der Frage, wie Sie Rabatte sinnvoll einsetzen können, schon in der Ausgangssituation dessen, wovon wir eigentlich sprechen: von allgemeiner Ansprache (z.B. auf der generischen Startseite des Onlineshops oder dem Sales-Regal in der Filiale) oder direkter Ansprache (z.B. in Marketing-Emails oder Smart Content für eingeloggte Onlineshop-Besucher). In diesem Artikel soll Letzteres im Fokus stehen: der optimierte Einsatz von Rabatten und anderen Vergünstigungen in der direkten Kundenansprache.

 

Der Schlüssel: Kundengruppen für Ihre Angebotsstrategie sinnvoll differenzieren

Natürlich liegt der Schlüssel (wie bei den meisten anderen Marketingthemen) auch hier wieder in einer sinnvollen Kundensegmentierung. Allen Kunden denselben Newsletter mit denselben Angeboten zu schicken ist in Zeiten von AI und hochperformanten Datenbanktechnologien schon längst nicht mehr angesagt – und zielführend war das sowieso nie so richtig. Wie aber können für eine solide Angebotsstrategie sinnvolle Segmente gebildet werden?

Bevor Sie sich auf die Segmentierungsebene von Alter und Geschlecht sowie Kaufhistorie und Produktpräferenzen begeben, nehmen Sie sich einen Moment Zeit, Ihr Kundenportfolio im Kontext von Vergünstigunsangeboten auf übergeordneter Ebene grundsätzlich zu unterteilen. Das ist Ihr Leitfaden bei der Frage, für welchen Kunden Sie welche Angebotsstrategie zugrundelegen.

Aus unserer Erfahrung können wir sagen, dass sich im Kundenstamm der meisten Händler folgende vier Kundentypen in nicht zu knapper Anzahl isolieren lassen – wir haben für Sie eine knappe Charakterisierung sowie Ansatzpunkte für die richtige Angebotsstrategie zusammengefasst:
 

1. Der Opportunist

Der Opportunist ist selten irgendwo Stammkunde, viel eher kauft er immer dann, wenn er irgendwo einen Gutschein zugespielt bekommt – und immer dort, wo dieser Gutschein ihn hinführt.

Die gute Nachricht: Der Opportunist ist leicht zu überzeugen. Schicken Sie ihm einen Gutschein und er wird höchstwahrscheinlich kaufen.

Die schlechte Nachricht: Mit langfristigen Bindungsstrategien müssen Sie sich in der Regel keine allzu großen Hoffnung machen. Die Frage ist auch, ob der Opportunist großartig über den Gutscheinwert hinaus kaufen wird.

So finden Sie ihn: Hier gibt es mehrere Wege – auch in Abhängigkit davon, wie genau Sie Ihr Opportunistensegment definieren möchten. Isolieren Sie z.B. alle Kunden, bei deren Bestellungen immer ein Gutschein-Key angegeben ist oder setzen Sie Ihr Segmentierungskriterium ganz einfach über die Rabattquote: Ist diese immer >0%, haben Sie Ihre Opportunisten am Wickel.

Ihre Angebotsstrategie: Haben wir schon verraten – schicken Sie ihm einen Gutschein! Aber Achtung: Es ist durchaus ratsam, sich vor der Ansprache eines Opportunistensegments gut zu überlegen, ob sich ein Investment in diesen Kundentyp tatsächlich lohnt. Das gezielte Aussparen aus Kampagnen kann hier unter Umständen die bessere Strategie sein.
 

2. Der Sparfuchs

Im Gegensatz zum Opportunisten kann der Sparfuchs durchaus ein Stammkunde sein – er ist jedoch immer auf der Suche nach vergünstigten Angeboten und kauft in vielen Fällen auch nur, wenn er eines findet.

Die gute Nachricht: Auch er ist leicht zu überzeugen – mit Sonderangeboten aller Art. Drei Teile zum Preis von einem, 50% Rabatt auf Produktkategorie X, 10€ geschenkt bei einem Bestellwert von 50€ oder mehr.

Die schlechte Nachricht: Sie lassen sich bewusst darauf ein, ihre Marge zu schmälern. Das kann sich aber durchaus lohnen, weil Sie den Sparfuchs auf Basis von Maßnahmen dieser Art evtl. auch langfristig an sich binden können.

So finden Sie ihn: Ganz einfach: über die Rabattquote (z.B. > 50%).

Ihre Angebotsstrategie: Siehe oben – Vergünstigunsangebote schicken, zum Kauf überzeugen, durch positive Erlebnisse bezüglich seiner Rabattaffinität langfristig binden. Auch über Sparkäufe hinaus. Am besten bieten Sie neben den vergünstigten Produkten immer auch nicht-reduzierte Ware an – wenn gerade diese Produkte besonders gut auf die Kaufhistorie des Kunden abgestimmt sind, haben Sie hier eventuell schon Ihre Migrationsstrategie und reduzieren seine Rabattquote im Laufe der Zeit.
 

3. Der Big Spender

Dieser Kundentyp guckt nicht so sehr auf den Preis und schon gar nicht auf Rabatte – er kauft gerne hochpreisig und hat durchaus Stammkundenpotential.

Die gute Nachricht: Sie brauchen keine Rabatte, um diesen Kunden zum Kaufen zu bringen. Ihre Marge freut sich!

Die schlechte Nachricht: Der Big Spender muss nicht unbedingt der zuverlässigste (= berechenbarste) Kunde sein. Kann aber.

So finden Sie ihn: Über den ø Umsatz pro Artikel – in Abhängigkeit vom Preisspiegel Ihres Sortiments. Setzen Sie gegebenenfalls zusätzlich einen bestimmten Schwellwert für die Rabattquote.

Ihre Angebotsstrategie: Finger weg von Sonderangeboten! Den Big Spender sollten Sie unbedingt nutzen, um Ihre Marge zu verwöhnen, denn wie wir wissen, lassen das beileibe nicht alle Kunden zu. Mit anderen Worten: Hier gleichen Sie aus, was Sie in den Sparfuchs investieren. Daneben freut sich der Big Spender über Angebote, die seinen Bedürfnissen entsprechen: Stimmen Sie die Produkte gut auf seine Kaufhistorie ab und greifen Sie dabei ruhig mal ins Regal mit den höheren Preisschildern.
 

4. Der Zuverlässige

Der Kundentyp des Zuverlässigen ist wahrscheinlich Ihr Liebling. Er wird ohnehin kaufen, egal, was Sie ihm anbieten. Im Zweifel kommt er sogar, wenn Sie überhaupt nicht mit ihm kommunizieren (Vorsicht, das ist kein Tipp! Natürlich ist eine ordentliche Kommunikation auch hier die Grundlage für eine langfristige Bindung).

Die gute Nachricht: Sie brauchen keine Rabatte, damit der Zuverlässige kauft.

Die schlechte Nachricht: Gibt's nicht.

So finden Sie ihn: Kombinieren Sie die Anzahl Bestellungen mit den Tagen seit letzter Bestellung so, wie es Ihrem Geschäftsmodell entspricht (z.B. Anzahl Bestellungen > 5, Tage seit letzter Bestellung < 30). Begrenzen Sie zudem das Bestelldatum auf einen bestimmten Zeitraum, um sicherzustellen, dass die Käufe nicht allzu weit in der Vergangenheit liegen (und entsprechend große Zwischenkaufszeiten aufweisen). 

Ihre Angebotsstrategie: Der Schlüssel liegt in einer stimmigen, möglichst gut auf den Kunden zugeschnittenen Kommunikation. Sie brauchen keine Rabatte, um ihn zu überzeugen (können also auch hier durch eine gute Produktauswahl wunderbar Ihre Marge aufpäppeln), aber er freut sich, wenn er gelegentlich welche bekommt. Tun Sie ihm den Gefallen – er ist es wert.
 

...und außerdem: Der Beliebige

Klar, auch (und gerade) ihn gibt es in großer Zahl. In Hinblick auf Angebotsstrategien bildet er neben den aufgeführten Kundentypen den großen Rest. Bauen Sie um ihn herum am besten eine Reihe von Testszenarien auf, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, ihn mittelfristig einer der beschriebenen Gruppen zuordnen zu können. Ansonsten bleibt nur das Fazit, dass diesem Kundentypen innerhalb von angebotsstrategischer Kommunikation keine besondere Rolle zufällt, sodass Sie Angehörige dieser Gruppe ohne spezielle Gedanken um Rabatte und Gutscheine in Ihre reguläre, auf Kundenstammdaten, Kaufhistorie und Produktpräferenzen abgestimmte Kommunikation einbinden können. (Natürlich auch hier und da mit einem (am besten margenschonenden) Sonderangebot dazwischen – man möchte seine Kunden ja so oder so bei Laune halten.)

 

Wundervoll – aber wie geht das?

Grundvoraussetzung für derlei Strategien und ihre Umsetzung ist wie gehabt vor allem eins: eine umfassende, flexible Kundensegmentierung, die neben den Stammdaten der Kunden auch ihre Kaufhistorie (und am besten auch ihre Journeys) berücksichtigt. Die mit einem solchen Werkzeug gebildeten Segmente spielen Sie dann mit allen Informationen, die Sie benötigen, in das System Ihrer Wahl (z.B. Ihr Email-Marketing-System).

Die gute Nachricht: Mit minubo ist das jetzt noch einfacher als bisher. Nicht nur haben Sie eine umfassende, flexible Kundensegmentierung zur Verfügung, auch können Sie Ihre Segmente jetzt noch einfacher und noch besser auf Ihre Bedarfe abgestimmt exportieren: Richten Sie über das Export-Tool ganz einfach einen (einmaligen oder regelmäßig terminierten) Export ein, für den Sie alle benötigten Kennzahlen und Attribute auswählen, und laden Sie Ihre Daten als csv auf Ihren Rechner oder über eine etablierte Schnittstelle direkt in Ihr operatives System (wie z.B. Tierbedarfs-Onlinehändler ZooRoyal, eine Tochter der REWE-Gruppe – mehr darüber lesen Sie in unserer Success Story).

Viel Erfolg mit dem Umsetzen unserer Tipps – wir freuen uns auf Ihr Feedback!

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