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nach Wunsch auch mit VideocallNeukunden sind teuer, Bestandskunden günstig – dieses Einmaleins des eCommerclers kann inzwischen wohl jeder Shopbetreiber im Traum aufsagen. Und obwohl solcherlei Pauschalisierungen natürlich höchst gefährlich sind (auch Bestandskunden können durch aufwändige, individuelle Kundenbindungsmaßnahmen sehr teuer werden, während Neukunden durchaus auch über günstige, reichweitenstarke Akquisekanäle gewonnen werden können), beinhaltet diese tatsächlich einen Gutteil Wahrheit: Bestandskunden werden (in der Regel!) nicht nur weniger teuer zum Kauf bewegt, überdies sichern sie Gewinne – langfristig.
Ein zentrales Ziel für jeden eCommerce Marketing Manager und CRM-ler lautet deshalb folgendermaßen: Neukunden sollen zu Bestandskunden konvertiert und langfristig an mein Unternehmen gebunden werden!
1) Die richtigen Fragen stellen: Wie verhalten sich meine Neukunden nach dem Erstkauf?
Um das Ziel in Aktion umzusetzen und teure Neukunden zu kostengünstigeren Bestandskunden zu konvertieren, ist die Auswertung bisheriger Wiederkäufe und der zugrunde liegenden Marketingstrategien unentbehrlich. Die Schlüsselfrage zum Erfolg: Wie verhalten sich meine Neukunden nach dem Erstkauf?
Fall 1: Ein Neukunde kauft ein weiteres Mal bei mir ein
Welche Kunden tätigen einen Zweitkauf?
Analyseziel: Gemeinsamkeiten der Kundengruppe entdecken
Erkenntnis (Bsp.): 80% der Wiederkäufer sind 18-30 Jahre alt, während es bei meinen Neukunden nur 50% sind.
Action: Schon bei der Neukundenakquise können die betreffenden Kundengruppen künftig fokussiert werden – hier steckt mehr langfristiger Gewinn.
Wann kaufen meine Kunden ein zweites Mal?
Analyseziel: ø Zeit bis zum Zweitkauf ermitteln
Erkenntnis (Bsp.): Meine Wiederkäufer kaufen im Schnitt nach 6 Wochen ein zweites Mal bei mir ein.
Action: Reaktivierungsmaßnahmen sollten der ermittelten Zeitspanne bewusst angepasst werden (z.B. Newsletter-Versandzeitpunkt) – das erhöht Ihre Erfolgschancen pro Kunde und Ihre Wiederkaufrate insgesamt.
Über welchen Marketingkanal gewinne ich welchen Kunden zurück?
Analyseziel: Akquisekanäle des Erst- und Zweitkaufs vergleichen
Erkenntnis (Bsp.): Während ich 35% meiner SEA-Erstkäufer (die Wiederkäufer werden) beim Zweitkauf über Display-Kampagnen gewinne, sind es bei Preisvergleich-Erstkäufern nur 6% – besser gelingt ihre Reaktivierung über meinen Newsletter (25%).
Action: Kunden nach Akquise-Marketingkanal segmentieren und jede Gruppe mit angepassten Reaktivierungsmaßnahmen versorgen. Dabei Kunden aus teuren Marketingkanälen möglichst in kostengünstigere Kanäle überführen (Zielkanal: Direct).
Über welchen Vertriebskanal gewinne ich welchen Kunden zurück?
Analyseziel: Vertriebskanäle des Erst- und Zweitkaufs vergleichen
Erkenntnis (Bsp.): 90% meiner Amazon-Erstkäufer kaufen auch beim Zweitkauf über Amazon.
Action: Um den eigenen Shop gegenüber dem teuren Marktplatz besser zu positionieren und das Markenbewusstsein des Kunden für das eigene Unternehmen zu stärken, können Amazon-Erstkäufer über einen auf sie zugeschnittenen Newsletter mit besonderen Webshop-Angeboten zu Shop-Käufern konvertiert werden.
Welche Produkte bewegen meine Neukunden zum Zweitkauf?
Analyseziel: Muster in der Produktauswahl (Erstkauf/Folgekäufe) ausfindig machen
Erkenntnis (Bsp.): 60% meiner Schuh-Erstkäufer kaufen bei ihrem Zweitkauf wieder Schuhe, wohingegen 50% der Jeans-Erstkäufer beim Zweitkauf zu Pullovern oder Accessoires wechseln und 80% der Sportkleidung-Erstkäufer beim Zweitkauf andere Sportkleidung aus derselben Sparte kaufen.
Action: In künftigen Reaktivierungskampagnen für unterschiedliche Kundengruppen können unterschiedliche Produkte mit jeweils hoher Kaufwahrscheinlichkeit noch gezielter platziert werden.
Fall 2: Ein Kunde geht mir nach seinem Erstkauf verloren
Auch Fehleranalysen sind wichtig, um etwaige Muster ausmachen und künftig ggf. vermeiden zu können. Vielleicht gibt es gemeinsame Merkmale der betreffenden Kunden? Vielleicht bestehen Gemeinsamkeiten hinsichtlich der angewandten (und gescheiterten) Reaktivierungsversuche? Oder liegt der Hund schon bei der Erstakquise begraben, gibt es bestimmte Gruppen von Neukunden, deren Wiederkaufraten generell auffällig niedrig sind? In diesem Falle könnten teure Maßnahmen zur Neukundenakquise ggf. eingespart und Margen angehoben werden.
2) Das Mittel der Wahl: Kohortenanalysen – nach Zeit, nach Kanal, nach Produkt
Die besten Fragestellungen nützen nichts, wenn keine Mittel und Wege vorhanden sind, Antworten auf sie zu finden. Die geeignetste Methode zur Beantwortung der oben aufgeführten Fragen sind Kohortenanalysen: Hier werden nach Erstkauf-Kriterium (Zeitraum, Akquisekanal, gekauftes Produkt…) unterteilte Kundengruppen (Kohorten) mit ihrem Wiederkaufsverhalten (Wiederkaufszeitpunkt, Reaktivierungskanal, Wiederkauf-Produkte…) über die Folgemonate abgebildet.
Im minubo Web Frontend sieht der Detail-Bericht einer Kohortenanalyse über Folgekäufer (X% der Erstkäufer aus Monat Y kaufen nach Z Monaten wieder bei mir ein) zum Beispiel so aus:
Sind in dieser aggregierten Ansicht Auffälligkeiten ausgemacht, kann die Analyse im minubo Excel Frontend verfeinert werden: Welche Kunden stecken hinter einer auffällig hohen Wiederkaufrate? Welche Marketingmaßnahmen haben hier gut gegriffen? (Wie das funktioniert, sehen Sie in einem unserer Use Cases: Bestandskundenmarketing via Kohortenanalyse.)
Ergänzt um weitere Kohortenanalysen (z.B. über Akquisitionskanäle oder gekaufte Produkte) ergibt sich ein vollständiges Bild über das Wiederkaufsverhalten Ihrer Kunden. So können Sie mithilfe der oben genannten Fragestellungen für jeden Kunden den richtigen Marketing-Mix bestimmen und Wiederkaufraten zielgerichtet nach oben treiben. Für eine gestärkte Bestandkundenbasis als langfristige Gewinnsicherung!
Wenn auch Sie in Ihrem Onlineshop für eine erfolgreiche Kundenbindung sorgen möchten, dann kann minubo Ihnen dabei vielleicht eine Hilfe sein: Alle exemplarisch vorgestellten Reports sind in unserer Lösung fix und fertig für Sie verfügbar. Lassen Sie sich unser Produkt doch einmal zeigen – zum Beispiel in einem unserer Produkttour-Webinare!
