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nach Wunsch auch mit VideocallWas ist eigentlich Umsatz? Die Frage klingt banal, doch das ist sie keineswegs: Dass abteilungsübergreifend dasselbe Verständnis von Umsatz herrscht, ist – unserer Erfahrung nach – selten der Fall, stattdessen kursieren in einem Unternehmen gut und gerne mal so viele unterschiedliche Definitionen dieser Kennzahl wie es Mitarbeiter gibt.
Die gute Nachricht: Wahrscheinlich ist keine davon falsch. Die schlechte Nachricht: Eine unternehmensweite Vergleichbarkeit ist auf diese Weise nicht gegeben, doch gerade auf die kommt es an, wenn datengetrieben gearbeitet und damit ein effizientes, nachhaltiges Wachstum erzielt werden soll. Andernfalls optimieren Sie zeitlebens nicht am Profit, sondern am internen Reporting.
Machen wir dem Umsatzdschungel also ein Ende – und enthüllen das Geheimnis um unterschiedliche Umsatzarten und ihre Definition. Ihr Basis zum Durchstarten in eine zielführende Optimierungsarbeit!
Der Umsatz-Funnel: Bruttobestellwert, Bruttoumsatz, Nettoumsatz, Nettowarenrohertrag
Zwei Aspekte stehen einem klaren Verständnis von Umsatz oft im Wege:
- Mit dem Präfix „Brutto“ und „Netto“ ist nicht die Mehrwertsteuer gemeint. Es drückt – bei der minubo zugrundeliegenden Umsatzdefinition – die Verortung der Umsätze vor oder nach Retouren aus. Alle Umsatz-Kennzahlen werden in der Regel ohne Mehrwertsteuer ausgewiesen.
- Umsätze unterliegen Abzügen (Stornos, Retouren, Wareneinsätze – und immer wieder Rabatte), die die Definition verschiedener Umsatz-Kennzahlen erforderlich machen. Die Größe „Umsatz“ kann deshalb auf viele unterschiedliche Arten spezifiziert werden und hat in dieser allgemeinen Form erstmal wenig Aussagekraft.
Bei minubo legen wir die folgenden Begrifflichkeiten und Definitionen zugrunde – positive Umsatztypen sind blau markiert, Umsatztypen, die Abzüge zuungunsten der Profitabilität bilden, sind rot markiert:
Bruttobestellwert: Der Bruttobestellwert umfasst die Summe aller getätigten Bestellungen – etwaige Abzüge durch Stornos, Retouren, Wareneinsätze oder Rabatte werden auf dieser Ebene noch nicht berücksichtigt.
Stornoumsatz: Der Stornoumsatz ist die Summe der Bestellwerte aller stornierten Bestellungen.
Bruttoumsatz: Im Gegensatz zum Bruttobestellwert werden bei der Berechnung des Bruttoumsatzes sämtliche Stornos bereits abgezogen. Kurz: Der Bruttoumsatz ist die Summe aller getätigten Bestellungen (Bruttobestellwert) abzüglich des Stornoumsatzes.
Retourenumsatz: Der Retourenumsatz ist die Summe der Bestellwerte aller retournierten Artikel.
Nettoumsatz: Im Gegensatz zum Bruttobestellwert und zum Bruttoumsatz ist der Nettoumsatz von Abzügen sowohl durch Stornos als auch durch Retouren bereits bereinigt. Das bedeutet: Der Nettoumsatz ist die Summe aller getätigten Bestellungen (Bruttobestellwert) abzüglich des Stornoumsatzes und des Retourenumsatzes. Oder: Der Nettoumsatz ist der Bruttoumsatz abzüglich des Retourenumsatzes.
Nettowareneinsatz: Der Nettowareneinsatz ist die Summe aller Warenkosten, die für die Waren angefallen sind (oder noch anfallen), deren Verkaufswert im Nettoumsatz inkludiert ist – Warenkosten für stornierte oder retournierte Artikel werden hier also nicht eingeschlossen.
Nettowarenrohertrag (Deckungsbeitrag 1): Im Gegensatz zum Bruttobestellwert, zum Bruttoumsatz sowie zum Nettoumsatz ist der Nettowarenrohertrag von Abzügen sowohl durch Stornos und Retouren als auch durch Wareneinsatzkosten bereits bereinigt. Anders ausgedrückt: Der Nettowarenrohertrag (auch: Deckungsbeitrag 1) ist die Summe aller getätigten Bestellungen (Bruttobestellwert) abzüglich des Stornoumsatzes, des Retourenumsatzes sowie des Nettowareneinsatzes. Oder: Der Nettowarenrohertrag (Deckungsbeitrag 1) ist der Nettoumsatz abzüglich des Nettowareneinsatzes.
Marketingkosten: Zur Berechnung tatsächlicher Gewinne müssen vom Umsatz neben Stornos, Retouren und Wareneinsätzen auch Marketingkosten abgezogen werden. Unter die abzuziehenden Marketingkosten fallen alle Kosten, die für die Vermarktung und Bewerbung der Artikel getätigt werden mussten, deren Verkaufswert im Bruttobestellwert summiert ist.
Sondereinzelkosten des Vertriebs: Des Weiteren muss zur Berechnung von Gewinnen neben dem Abzug von Stornos, Retouren, Wareneinsätzen und Marketingkosten auch der Abzug aller weiteren Kosten erfolgen, die den im Bruttobestellwert inkludierten Artikeln und ihrem Verkauf zuzuordnen sind. Diese Kosten werden Sondereinzelkosten des Vertriebs genannt und enthalten als größte Positionen in der Regel Retourenkosten (Retourenbearbeitung und –versand sowie ggf. die Wiederaufbereitung und –verpackung der Waren), Produktionskosten (z. B. Fotoproduktion und Artikelbetextung) sowie Kosten für Lager und Logistik.
Deckungsbeitrag 2: Der Deckungsbeitrag 2 gibt die Netto-Profitabilität an: Wieviel bleibt durch den Verkauf meiner Produkte unterm Strich übrig, wieviel Gewinn mache ich nach Abzug aller verlorenen Umsätze und Kostenfaktoren, die den Artikeln und ihrem Verkauf direkt zugeordnet werden können?
Nach Berechnung des Deckungsbeitrag 2 bleiben weitere Abzüge zu berücksichtigen, die jedoch nicht mehr auf artikelspezifischer, sondern auf übergeordneter Ebene anzusetzen sind – so z. B. Personal-, Büro- oder Serverkosten.
Des Weiteren: Rabatte – eine unendliche Geschichte
Als wäre das Ganze noch nicht kompliziert genug, kommt dem Analysten auf jeder Stufe des Umsatz-Funnels eine weitere Größe in die Quere: Rabatte. Das Problem: Rabatte können nicht einfach an einer Stelle des Funnels abgezogen werden, sondern müssen – einer sauberen Analyse zuliebe und um aus den gewonnenen Erkenntnisse tatsächliche Handlungsempfehlungen ableiten zu können – auf die einzelnen Stufen heruntergebrochen zu werden: Der Bruttoumsatz muss in Bruttoumsatzrabatt und Bruttoumsatz nach Rabatt unterteilt werden, der Retourenumsatz in Retourenrabatt und Retourenumsatz nach Rabatt – und so weiter und so fort. Die nebenstehende Grafik veranschaulicht die Verortung der Rabatt-Kennzahlen innerhalb des Umsatz-Funnels.
Kennzahl Umsatz – Steckbrief:
Datenquelle: ERP-System/Shop-System
Einheit: Euro
Berechnung: Menge · erzielter Preis
Verantwortung: Je nach Umsatztyp. Allgemein gilt: Auf den oberen Ebenen trägt das Marketing die Hauptverantwortung für die Performance der Kennzahl, ab dem Retourenumsatz kommen auch Verantwortlichkeiten von Einkauf, Category Management und CRM ins Spiel.
Wichtigste Fragestellung: Welche Produkte/Kanäle/Kampagnen sind die Top-Performer welcher Umsatzart, welche Produkte/Kanäle/Kampagnen sorgen für Umsatzverluste an welcher Stelle?
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