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Schluss mit BIG DATA! Wie das Mode-Buzzword Onlinehändlern den Blick auf das Wesentliche verstellt

Schluss mit Big Data_klein

Im heutigen Blogpost äußert sich unser Gründer und CEO Lennard Stoever zum Hype-Thema BIG DATA – nachzulesen auch in der INTERNET WORLD Business Ausgabe 7/2014, S. 42.

"Seit dem vergangenen Jahr gibt es einen regelrechten BIG DATA Hype. Dadurch, dass das Thema auch abseits der Fachpresse in aller Munde ist, hat der Begriff jedoch eine starke Verwässerung erfahren: Jeder Onlinehändler scheint zu denken, er müsse jetzt auch „BIG DATA machen“ – dabei hat dieser Terminus für die meisten von ihnen überhaupt keine direkte Relevanz.

 

Denn was ist eigentlich BIG DATA?

Definiert wird der Begriff anhand dreier Kriterien: Volume (viele Datensätze), Variety (Daten aus verschiedenen Quellen, strukturiert und unstrukturiert) und Velocity (Geschwindigkeit der Datengenerierung und -verarbeitung). Während es früher nur wenigen großen Unternehmen möglich war, derartige Datenmengen technologisch, konzeptionell sowie finanziell zu bewältigen, liegt die Revolution von BIG DATA im heutigen Sinne darin, das durch innovative Technologien mittlerweile jedem die Möglichkeit gegeben ist, gegen ein vergleichsweise geringes Geld Datenmengen beinahe jeder Größenordnung verarbeiten zu können. Nicht nur für Onlinehändler liegt darin sowohl die Chance als auch das Verhängnis: Wer sich zu früh mit BIG DATA befasst, verstellt sich schnell den Blick auf das Wesentliche, denn BIG DATA, die vernünftig eingesetzt und genutzt wird, ist und bleibt ein zeitintensives, ressourcenbindendes Projekt. Wer sich darauf einlassen möchte, sollte sich gut durch den Kopf gehen lassen, ob das Thema ihn tatsächlich schon betrifft.

 

Und wen betrifft BIG DATA?

Dazu ein kleines Rechenbeispiel: Ein Shop, der 30 Millionen Euro Umsatz im Jahr erwirtschaftet und sich damit zu den Top 200 Onlineshops in Deutschland zählen darf, generiert – grob überschlagen – strukturierte Datensätze von 10 Terrabyte im Jahr. Diese Basis genügt, um ein grundlegendes Set unternehmensrelevanter KPIs erstellen zu können. Die Antwort auf die Frage, ob wir hier von BIG DATA sprechen sollten, ist schnell beantwortet, macht man sich im Vergleich dazu bewusst, dass eBay das Zehnfache, nämlich etwa 100 Terrabyte neuer Datensätze generiert – und das nicht pro Jahr, sondern pro Tag! Meine Damen und Herren, das ist BIG DATA.

 

Erst Small Data, dann BIG DATA

Trotzdem beobachten wir, dass schon Onlinehändler viel geringerer Größenordnung sich den Kopf zerbrechen über Hadoop, NoSQL, In-Memory & Co – mit dem Resultat, dass das Schaffen wirklich wichtiger Grundlagen oft zu kurz kommt. Anstatt sich Gedanken darum zu machen, wie man im Sinne dessen, was im Volksmund als BIG DATA gilt, Wetterdaten mit den eigenen Umsatzzahlen verknüpfen kann, sollte zunächst einmal geklärt werden, was Umsatz im eigenen Unternehmen eigentlich bedeutet – haben Controlling, Vertrieb und Marketing wirklich dasselbe Verständnis von dieser Kennzahl? Im Zuge unserer Arbeit mit Onlineshops haben wir nur allzu oft feststellen müssen, dass genau das nicht der Fall und der Geschäftsführung dieses Problem meist nicht einmal bewusst ist. Gerade das sind aber die Grundlagen, auf die es ankommt, wenn ich meinem Unternehmen zu effizientem Wachstum verhelfen möchte: Was sind die Kennzahlen, die wichtig sind für meinen Shop? Wie lautet die unternehmensweit verbindliche Definition dieser Kennzahlen? Welche Zahlen muss ich mir monatlich, welche wöchentlich, welche täglich ansehen, um die Übersicht über meine Geschäftsprozesse zu behalten und ihre Entwicklung effizient steuern zu können? Bin ich mir der Tatsache bewusst, dass ich mich nicht täglich, sondern besser wöchentlich mit Abverkaufs-Reporting, Lagerumschlagsgeschwindigkeiten und Costs per Click befassen muss, während mein Marketing seine Umsätze, Retourenquoten und Deckungsbeiträge pro Kanal und Kampagne tatsächlich auf täglicher Basis im Blick haben sollte? Wer sich gerade als kleinerer Shop mit begrenzten Ressourcen gedanklich schon mit BIG DATA beschäftigt, verliert diese erfolgsentscheidenden Fragen nur allzu leicht aus den Augen.

 

dmexco_Interview_LST_TitleBehalten sie den Blick fürs Wesentliche!

Mein Rat an alle Onlineshops: Verschieben Sie BIG DATA auf morgen! Ein klar strukturiertes, funktionsfähiges Data Warehouse, das die wichtigsten Datenquellen miteinander verknüpft (Shop, ERP, Webanalyse), ist alles, was Sie brauchen, um Transparenz in Ihre Geschäftsprozesse zu bringen – von den Akquisekosten bis zum Deckungsbeitrag. Twitter-Feeds mittels Hadoop analysieren ist der zweite Schritt vor dem ersten. Zunächst einmal heißt es: Hausaufgaben machen."

Lennard Stoever, minubo Gründer & CEO

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